绘制你的竞争定位图

 绘制你的竞争定位图

理查德・达韦尼在《哈佛商业评论》（中文版）刊出的论文《绘制你的竞争定位图》提供了一种简单的工具，即价格－利益定位图，使得公司高管无须进行费时费力的消费者调查，就能快速、客观地评估自己和其他公司在超竞争市场中的定位。

绘制价格－利益定位图包括三个步骤：首先，界定市场，凡是可能与自己公司产品构成竞争或替代关系的产品，都应该纳入考虑范围；其次，明确价格分析的范围，同时确定产品的主要利益（可通过调研机构、政府部门、行业出版物或公司有关部门来获取评估数据，这要比直接询问消费者更可靠），随后通过回归分析，找出最能解释价格差异的产品利益；第三，根据市场中每个公司的产品和利益水平，在图上确定坐标位，画出一条"预期价格线"。

作者以摩托罗拉为例，绘出了手机行业的竞争定位图。通过回归分析，他发现手机价格的差异有65%是由其高级功能（包括MP3播放、拍照、发邮件等）决定的，其次是显示质量（色彩、高清屏幕和触摸屏）和先进的连通性（蓝牙、3G等），而电池寿命和通话质量只是竞争的基本条件。竞争定位图上显示手机行业原来有5个细分市场，包括中端市场、高端市场和超高端市场等，而新面市的iPhone又开创了一个新的细分市场：顶级高端市场。摩托罗拉的产品分布于其中4个细分市场，但并未进入顶级高端市场。不过，其位于超高端市场的Q手机很可能会受到iPhone的冲击。而且，如果iPhone像iPod一样打造全系列产品，它就会向竞争定位图的右下方移动，摩托罗拉的全系列Razr产品届时将受到全面挑战。因此，从价格－利益定位图上看，公司要采取的对策可能就是增强消费者所青睐的高级功能，而不是添加次要特性。