FGD（一）

焦点小组兵家策略：

      第一回合，火力分散无甚目的性；

      第二回合，缩短火力和一部分人讨论相关话题；

      最后，集中火力重点突破。

焦点小组目的：

 1.认识到在消费者的心灵深处，产品以为着什么，产品的意义而不是在他们的钱袋之中。

 2.消费者不情愿的真正原因其实和产品的内在价值无关，而是存在于产品和使用者的情感联系之中。

焦点小组倾听要点：

• 倾听并关注所有的细节 音调、 肢体语言、 坐姿、 甚至沉默。
• 引导访谈者进入正题， 而不要打草惊蛇。
• 使谈话轻松、 自然和非正式。
• 尝试使用非语言的暗示或未完成的句子， 有些人会给出答案。
• 用你的想象力引导焦点小组成员独立思考。
• 创造一种气氛， 鼓励焦点小组成员说实话。
• 准备好对付那些想要成为焦点的人。
• 敏感而不乏直率地对待敏感的话题。

焦点小组提问方式：

      引导式提问：

• 告诉我，除了正餐和巧克力之外，你一天都往嘴里塞些什么。可以是嚼的也可以是吮吸的。
• 告诉他们一家 网这个名字， 大多数与会者认络公司的概念， 并讨论这三个名字哪个符合并适用于这种商业可能的形象。
• 会议结束后，诱导式检查和提问“会不会和爱情有关”。
• 围绕平常话题：如何对付感冒、采用什么方法、奈奎尔能做什么，步步逼近的方式。
• 向我用手比划一下你们想象中的芥末罐子该有多大。

   顺序式提问：

• 案例一：
• 主持人:今天我们来谈论一些你吃的东西，不过我对巧克力可没兴趣。我更对有薄荷味的东西感兴趣，大家明白我的意思了吗？
• 第一位发言人:我总放些嘀嗒糖在包里，尤其是从我停止吸烟开始。我觉得我只是想放一些东西在嘴里，改变味道。 嘀嗒糖味道不错。而且它不会使你发胖。它们都怎么说来着？说是只含有大概 卡的热量。
• 主持人:你刚才说“改变嘴里的气味” ，这是什么意思？还有其他可以达到这个目的的方法吗？
• 第一位发言人:罐装的那些味道很重的薄荷糖也可以，就是爱妥思，它太刺激了。我宁可放五个嘀嗒糖在嘴里，也不会吃一粒爱妥思。吃嘀嗒糖时，就好像在嘴里搁些不错的东西。它正好可以改变你嘴里的气味。而其他薄荷糖，不是味道太重了，就是根本起不到作用。嘀嗒糖的效果刚刚好。

• 案例二：
• 主持人:我们今天要谈论大家洗衣服时用的东西。需要说明的是,我感兴趣的是除了清洁剂你们还用过什么：即当你看到污渍、污点或油渍时、可能会用到什么。罗拉，就从你开始吧。
• 罗拉：我爱用喷洁。
• 主持人：你爱用它？
• 罗拉：我的意思是它效果很不错。它可以不受烘干机的影响。
• 主持人：不受烘干机的影响？你可不可以再解释一下？
• 罗拉：好，如果你的衣服沾上了污渍，你洗衣时可能忘记，然后你把衣服放到烘干机里，烘干机的高温又会使污渍真地定型了。从这一点来看，你失算了。但我试了试喷洁，污渍被洗掉了。
• 主持人：所以…
• 罗 拉：所以喷洁是很不错的产品。但是现在一些污渍“太顽强”了，甚至用喷洁也洗不掉了。
• 主持人：太顽强，比如……？
• 罗拉：顽强得很难祛除，因为有时你对付的是纤维，是它留住了污渍。或有时我没有及早发现污渍。比如说，小孩从不告诉你他们沾上了污渍，如果你在往洗衣机里装衣服时不小心，就可能漏掉它。如果它确实可以被祛除，喷洁就可以做到了。