运营商挖掘3G潜力

      在3G竞争中，三大运营商要想实现投资回报并摘得桂冠，则需赢得客户，形成规模效应。本文拟从客户及运营商两方面阐述如何构建业务与用户之间精细化的逻辑对应关系以中国联通正式启动3G试商用为标志，我国电信市场3G竞争真正进入比拼阶段。三家运营商都从全局出发，布局了网络建设和业务运营的战略规划。

　　运营商竞争关键在市场认可

　　中国联通在5月17日全国55个城市正式启动3G业务的试商用，推出手机上网、手机音乐、手机电视、可视电话、手机报和无线上网等6大3G业务，年底前将在284个城市全部开始正式商用。中国移动于2008年4月1日正式启动了TD试商用，用户数已达到83万户；二期工程全面开通城市达到38个；三期工程规划预计到2009年底之前，覆盖约300个城市，业务涉及28类45项业务。中电信从4月16日开始，在部分省市开始试商用3G，3G网络覆盖已达到342个城市，并将在今年7月底扩大覆盖至500个城市。

　　中国电信和中国联通都寄希望通过3G时代的市场竞争，打好翻身仗，获取更多的移动客户和市场份额，而中国移动则希望借助TD挽救ARPU值和收入增速逐渐下滑的态势。3G争霸中谁能够尽早实现投资回报和摘得桂冠，则需要看市场的认可。换句话说，就是要赢得客户，形成规模效应。

　　因此，首先，从用户的角度出发，对运营商提供的3G业务具有个性化需求；其次，从运营商的角度出发，根据3G业务的价值属性精确定位目标客户群，构建一个业务与用户之间精细化的逻辑对应关联图。

　　业务设计着重按需定制

　　从客户的角度出发，刺激2G用户主动迁移到3G，需加大对3G业务的个性化需求：

　　语音业务：首先，除了具有2G语音业务的基本功能外，还能够提供客户自己随意设置和选择的流媒体业务；同时，要求运营商把手机语音或视频留言功能视为一项免费的基础服务。其次，资费合理。在现有的语音业务套餐内，附赠一定流量或是时间的视频语音业务，让消费者在最具粘性的业务范围内感受不到支出增长，这是大规模获取用户的关键。再次，流媒体业务保障图像顺畅，消除试商用阶段出现的花屏、马赛克或断线的现象。

　　增值业务：首先，对于手机游戏、手机上网、手机视频等带宽要求比较高的业务，运营商最起码从网络质量上要保障业务的体验感知；其次，增值业务的内容设计要与手机终端的使用习惯更加吻合，比如消费者对于手机电视的消费习惯更倾向于新闻资讯、娱乐短片、体育赛事转播等内容，要求节目类型丰富多样性并且精彩短小，甚至可以增加分享与共享内容；再次，增值业务的资费标准低于业务的使用价值，使业务体验带来的满足感高于金钱缺失感，那么消费者就愿意为自己喜爱的业务买单，从而消除最大的购买障碍因素；第四，与增值业务深度定制的终端供应需求一致，手机终端的可扩展性、兼容性、外观设计直接影响着增值业务的使用效果，这就要求运营商根据增值业务的运营需求深度定制智能终端。

　　信息服务：主要是政企客户和家庭客户的增量市场。其中，家庭用户对通信服务的最大需求为家庭成员多方视频通话语音业务、1-5人同时上网宽带服务、社区服务和公共缴费服务等，因此，运营商可利用3G网络的技术优势，提供以家庭座机为载体的家庭语音服务、家庭父子上网账号、家庭信息机为承载的社区便民信息服务、公共缴费支付业务等；政企客户3G通信服务的需求则主要聚焦于移动电子商务类和M2M类业务，涉及的范围和合作方比较广泛，因此，运营商应以掌握价值链的核心环节为主要目标，以建设和运营全网业务平台和支付平台为核心工作，引入优质的社会资源基开发各种应用业务，为企业用户提供按需定制的信息化服务。

　　服务目标客户需提升业务价值属性

　　从运营商的角度，要吸引2G用户升级至3G，必须根据业务的价值属性精确定位目标客户：
　　通信市场的竞争已经从价格战为主的粗放式营销过渡到以满足用户需求为导向的差异化、精细化营销方式。因此，运营商推广现有的3G业务时，首先，要根据业务的功能、卖点、适用范围等价值属性精确定位市场领域；接着，从特定的市场领域中筛选出目标客户群，并用精细化的DNA标签圈定潜在客户。

　　个人通信市场用户的DNA可以参照人口统计学细分、社会经济学细分、消费行为细分、心理与性格细分、生活方式细分、社会网络细分等方式，提取与通信消费紧密相关的指标，如年龄、性别、阶层、婚姻、职业、收入、城市、消费、购买渠道、品牌忠诚度、态度、兴趣、时尚青年、工作狂、小资等维度。

　　以上网本为例，介绍如何从运营商的角度出发，为现有3G业务找准精细化的受众群体。上网本为无线上网设备，具备上网、收发邮件以及即时信息等功能，并可以实现流畅播放流媒体和音乐功能，“上网”是其核心应用，可以满足缺乏固定接入上网手段或是随时有上网需求的特定人群。上网本的主要卖点有价格实惠、便携、随时随地接入、操作简单、时尚等。根据上网本的这些特征和应用价值，确定其受众群体主要为个人用户市场领域中追求时尚和消费能力较低的年轻人、企业市场中频繁出差并对随时上网办公需求较高的商务人士和农村市场中注重实用性和价格便宜的青年群体。

　　根据精细化的客户细分方法，提取上述三类目标客户群体的DNA标签：1、学生群体，DNA维度：大学生、初中生、追求时尚动感、消费能力低、15-25岁年轻群体、一二级城市、品牌忠诚度低、对服务感知低、网络体验要求强、分期付款；2、商务人士，DNA维度：35-45岁成熟群体、中产阶级、高收入人群、一级城市、资费不敏感、品牌忠诚度高、追求品味、经常出差、服务要求高；3、农村特定群体，DNA维度：农民、资费敏感、低收入群体、品牌忠诚度低、视频类娱乐业务为主、方便实用、操作简单