营销策划 —— 论 " 营销策划书 "

营销策划 —— 论 " 营销策划书 "
 
 
    市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？
　　
一、营销策划书编制的原则。

　 为了提高策划书撰写的准确性与科学性， 北京兴远时代广告有限公司 编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。

    策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。

    要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
 
三）、可操作原则。

    编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。
   
     要求策划的 “ 点子 ” （创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
　　
二、营销策划书的基本内容。

　　 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

　　 因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

  封面 · 策划书的封面可提供以下信息：
 
① 策划书的名称；
② 被策划的客户；
③ 策划机构或策划人的名称；
④ 策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

　 策划书的正文部分主要包括：

　　 一）、策划目的。

　　 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

· 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
· 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
· 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
· 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
· 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
· 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

　　 如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调 “9000B 的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销 ” ，然后说明 9000B 营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

　　 二）、分析当前的营销环境状况。

　　 对同类产品标志设计市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。 “ 知己知彼方能百战不殆 ” ，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1 、当前市场状况及市场前景分析：

① 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
② 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③ 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《 “ 德恩耐 ” 行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：

① 以同类产品 “ 李施德林 ” 的良好业绩说明 “ 德 ” 进入市场风险小。
② 另一同类产品包装设计“ 速可净 ”上市受普遍接受说明“ 李施德林 ”有缺陷。
③ 漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④ 生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2 、对产品市场影响因素进行分析。
　　 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

　　 三）、市场机会与问题分析。

　　 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1 、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
· 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
· 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
· 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
· 产品价格定位不当。
· 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
· 促销方式不务，消费者不了解企业产品。
· 服务质量太差，令消费者不满。
· 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2 、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　 四）、营销目标。  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为 ××× 万件，预计毛利 ××× 万元，市场占有率实现 ×× 。

　　 五）、营销战略（具体行销方案）

1 、营销宗旨：

　　 一般企业可以注重这样几方面：

· 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
· 以产品画册设计主要消费群体为产品的营销重点。
· 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2 、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效果。
1 ）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2 ）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3 ）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4 ）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5 ）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3 、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
· 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
· 给予适当数量折扣，鼓励多购。
· 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4 、销售渠道。
   
    产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商 - 广州正杨广告有限公司 的销售积极性或制定适当的奖励政策

5 、广告宣传。

1 ）原则：

① 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
② 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③ 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④ 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2 ）实施步骤可按以下方式进行：

① 策划期内前期推出产品形象广告。
② 销后适时推出诚征代理商广告。
③ 节假日、重大活动前推出促销广告。
④ 把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤ 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6 、具体行动方案。
　
　 根据策划 logo 设计期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　 六）、策划方案各项费用预算。

    这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　 七）、方案调整。

　　 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

　　 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

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