CRM初步思路

CRM（customers relationship management），即客户关系管理，是现代客户关系管理的重要方向。客户是公司的重要财富，客户的开发、维护、客户关系的加深对于公司而言，有着重要的意义，没有客户，就没有收入来源，也就没有生存的可能性。随着商业化时代的来临，竞争的加剧，客户资源更是公司重中之重的资源。

    CRM的主要指通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段，它主要包含以下几个主要方面(简称7P)：

　　客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

　　客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

　　客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

　　客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

　　客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

　　客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等；

客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。

在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们所指的CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

 

一、CRM中的诞生背景

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。

　　从管理科学的角度来考察，客户关系管理
源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM软件），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

　　在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。

在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下, 众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。　　

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

总之，CRM的发展，是商业理念发展、信息化发展等领域的综合。尤其对于客户绝对数量少、注重客户品质、客户合作频率大的企业，精细化、深入、体系化的客户关系管理更起着不可替代的作用。

 

    二、CRM应用的三个层级

CRM是信息化和商业理念的融合，或者说是商业理念的实施工具，信息化手段。CRM在企业领域的应用，从低到高可以分为三个层级：

（一）数据记录

信息化的基础是信息，展示出来的就是各种数据。数据是进行科学、系统分析的基础。CRM作为一种信息化工具，其第一层级的应用也是数据，通过对数据的持续、严格、全面录入，为企业开展精细化管理提供基础。对于一个人而言，成长靠学习别人的经验、教训，靠总结自己的经验教训，靠悟性和记性，如此才可能有灵性。对于一个企业来讲，道理亦然，没有经验教训的积累，就不会有成长和发展。很多企业，之所以在客户关系管理上做的不到位，一个重要原因便是粗放式管理，客户相关信息凌乱、残缺、混乱，信息缺失、信息失灵。在此种背景下，不进行分析，或者基于此进行分析，犹如盲人骑瞎马。

（二）数据整合

信息化时代，信息本身就是资源。但任何资源，都只有经过开发才能创造出更大价值。庞大、繁多的数据，本身不会展示更多信息，需要数据的掌控者对数据进行整合，去伪存真、去粗取精，并通过一定数据模型分析出各种数据之间的关系，得出数据一个个数据背后的结论。实际上，收集数据本身并不难，数据整合是关键。

（三）业务提升和管理优化

通过对客户相关数据的整合，对有关客户的信息会有通盘的把握。通过这些整合后数据，企业决策者不难发现在客户关系管理中存在的优势、不足，以及客户分布、成交情况、业务发展情况等信息，从而制定适应客户需要的业务发展和管理体系，从而带动整个公司战略的优化、流程改造，进而实现业务提升和管理优化。

 

三、我司客户关系管理现状

公司成立至今，将近9年。9年的时间里，公司经历多次经济波动，乃至全球性金融危机。经历多次危机洗礼后，反思公司成长，不难发现，公司的成长离不开对人才的重视，更离不开公司对客户的关怀、对客户的服务、对客户关系的一贯重视。正是这种以客户为中心、以客户需求为导向的理念，为公司的发展奠定了雄厚的基础，并融入公司文化中。

与此同时，我们也必须看到，目前公司的客户关系管理尚且处于初级阶段，在取得很大成绩的同时，也还有很大的潜力需要挖掘。具体而言，公司客户关系管理中尚且存在以下与公司深化客户关系管理不协调的地方：

（一）信息凌乱

 过去的9年中，公司积累了丰富的客户资源。但对客户信息的管理，目前还不够体系化，信息残缺不全，缺乏统一的体系，丢失率高，查询困难，尚未建立翔实的数据库。信息凌乱，必然导致信息的丢失，信息错位，信息质量下降。

（二）信息分散

虽然公司成立了公共事务部门具体负责公司客户关系管理，并且付出了很大努力，但由于缺乏得力信息化工具，信息记录、存储、入库制度不健全，客户信息散落在不同部门、不同人员手中，信息比较分散，难以进行统一管理，并导致即使是公司高层，也难以总揽全局，熟知公司所有客户资源。同时，员工的流失，也加大了客户信息丢失的风险。

（三）信息单薄

目前公司对客户的管理，侧重于客户基本信息的录入和少量客户关怀活动。对客户信息的收集、录入，侧重于客户名片的存储。客户名片反映的信息太有限，根本无法适应公司对客户深度关怀的需要。如果我们能对重点客户，重点关注人员，进行全方位、多角度了解，比如对方公司发展历程、重大变动、合作历史，比如对关键人员的籍贯、家庭、生日、成长历程、兴趣爱好、交往历史等信息，有深入了解，势必在深度合作中更容易打动对方。先进入对方的心，才可能和对方谈业务合作。

（四）信息共享不足

由于信息凌乱、分散，缺乏统一的录入、查询、管理平台，各种客户信息散落各部门相关人员手中，客户信息的内部共享机制尚未健全，客户信息共享目前还停留在理念阶段，缺乏实际的操作措施。客户资源是公司的资源，而不单纯是员工个人的资源，是公司各部门的共同资源，应该通过共享，创造最大化价值。

（五）手段落后

目前，公司开展免费客户管理软件依托的平台比较单一，手工痕迹严重，方式单一，主要靠员工自觉性和记忆力。在数据少的时候，这样是可行的。但积累相当数量客户后，单纯靠员工自觉性和记忆力，不可避免导致信息遗漏、信息孤岛等现象。基本信息无法系统化，也就不能奢望对数据进行整合，进行分析，从而根据客户数据反馈进行业务定位和管理优化。

（六）过程管理缺乏

公司强调业务导向，强调结果导向。但结果必然是过程的反应，只有强化对过程的管理，才能真正提高结果的可控性。特别是对我司这样的项目型企业，翔实记录项目的全过程，全面把握项目中的人力、财力、智力投入，对于开展项目核算、控制项目成本、推进项目中绩效考核、知识管理等有积极意义。当前的管理，比较模糊化，偏重依赖领导者个人对项目的感受、对人员工作的感觉。当项目比较简单、人员比较少时，感觉可能比较可靠。但对于经过 9年发展历程的公司而言，依靠感觉进行管理，对领导者的精力提出了过高的要求，也阻碍了公司内部管理水平的进一步提升。

（七）客户关系管理的作用有待提高

客户关系，不仅仅是记录一些客户的基本信息，或者进行简单的客户关怀。实际上涵盖着项目管理的客户关系管理，其更重大的作用在于为公司开展客户分析、进行业务调整、公司战略定位、流程优化、绩效考核、知识管理提供支撑。

 

四、我司实现CRM的初步思路

CRM的实施是一个系统工程，不仅仅是软硬件的采购，更重要的是流程的梳理、业务的明晰、部门角色之间的确定、权限的分配等。

具体在CRM内容层面，初步考虑以下模块：

（一）客户资源管理

客户是公司收入的来源，是公司发展的保障。基于对客户的高度重视，根据公司业务涉及的相关各方，对所有客户资源进行如下定位：

1、公司客户

侧重以公司等机构为客户单位，关注客户主业、所在行业、关键联系人、合作历史、合作机会、所在地、股东信息、沟通记录等。具体分为潜在客户和成交客户。潜在客户涵盖各种有过交往记录、尚未成交的客户，作为公司客户资源池的储备。成交客户包括已经有业务合作的各种客户。

2、政府客户

政府是公司开展业务的利益相关者之一，是公司开展业务的重要支持。强化对政府客户的管理，是公司持续发展的需要。政府客户管理，侧重政府机构所在地、关键联系人、联系方式、所辖重要企业、合作历史、合作机会等。

3、联系人

联系人管理侧重对公司业务开展相关的各种联系人的管理，特别是关键人物，进行精细化管理，涵盖关键人物的联系方式、住址、籍贯、兴趣爱好、学术、文章发表、工作变动、交往历史、关键事件、家庭成员、教育背景等详细资料。同时，联系人相关资料和客户中交叉地方可以互通，实现同步变动。对联系人信息掌握的越多，和联系人开展合作越容易，越能深入人心，进行深度合作。

（二）项目管理

大多数客户是在项目中产生的，同时运用项目管理也可以提高对公司开展的各种业务的管理。项目管理的核心在于项目过程中的人、财、物等资源的管理。具体而言，分为两个维度进行直观展示：

1、按项目性质分类展示。根据公司业务类型，对项目按项目类型（或性质）进行分类直观呈现，便于查询和分析。

2、按项目进度分类展示。分为前期项目、进行中项目和完成项目，便于了解各阶段公司项目进展情况。对项目阶段可以根据不同项目进行大阶段下的自定义，细分项目进程。

根据项目管理的各项元素和需要，项目管理偏重以下管理内容：

1、项目计划管理。在项目推进中，项目负责人可以自定义项目阶段，列明初步时间表、各阶段主要任务，便于项目参与者和项目查看者了解项目全部进程和进度预期，知悉各阶段任务，也可以推进项目经验的积累。

2、项目中绩效管理。通过项目中人力参与、任务分工、任务汇报、任务评价，初步核算项目过程中国所投入的人力成本，并对相关项目人员的工作时间、工作成果、工作效率进行定量化考核，为项目中进行的绩效考核提供计量依据。

3、项目中知识管理。通过对项目中静态知识和动态知识的收集、存储、共享，发挥知识的价值。特别是跟随项目进展的动态知识成果，依托于具体的项目进程和项目背景，知识具有很强的针对性和可分析性。目前，公司OA也能进行部分知识管理。但效果比较差，原因在于：（1）知识静态化，存储的知识难以与具体项目、具体项目进展结合，对知识进行深度分析、利用比较困难，知识的价值大大缩水；（2）静态化知识库，与业务脱钩，难以调动各部门参与知识建设的积极性；（3）知识之间的联系难以理顺。分属于各模块的各个知识，相互之间的联系由于缺乏项目做纽带，很难建立系统化关系；（4）知识与绩效考核脱钩，知识存储完全靠员工的自觉性，缺乏机制，可持续性差。

（三）分析报表

依托于以上两大模块下的分析报表体系，是CRM的一个重要方面。通过对各种既有数据的整合、分析，整理出各种经常查询的报表，一目了然的反应客户情况和项目情况，对于改造流程、优化业务和提升管理具有重要意义。比如，通过报表可以清晰反应我司客户分布的主要地域、主要行业、主要性质，也包括多次合作的客户、客户成交率、近期可能成交客户等信息。

 

总之，借力CRM，实现客户资源整合和项目管理的集成，实现对公司已有的客户资源、项目资源的数据化、信息化、模型化，提升业务管理的精细化、定量化，将客户关系管理和战略管理、绩效考核、知识管理相结合，对于公司长足发展，必将起着举足轻重的作用。