【转载】移动互联网商业模式探究

什么是移动互联网？
    上世纪90年代以来，传统互联网企业、IT厂商、电信设备商、移动运营商等纷纷抢滩移动互联网市场。艾瑞预测，2008年国内移动互联网市场规模达到96.6亿元，环比增幅达到54.5%；未来4年，年复合增长率仍将超过50%。

 

究竟如何认识移动互联网？
    移动互联网是移动网和互联网融合的产物，移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征。透过图1，我们看到，移动互联网业务应用也正循着传统互联网业务发展路径前行，从门户、即时通讯、搜索拓展到社交服务等。互联网业务移动化日趋明显，而且传统互联网的一些赢利模式也已经并正在移动互联网上得以复制。

 

 

 

    移动互联网并不单纯地就是互联网移动化。就其业务看，移动互联网业务可大致分为三类：一是固定互联网业务的复制，二是移动通信业务的互联网化，第三是移动互联网的创新性业务。就移动互联网而言，其产业链更趋复杂，涉及到包括终端厂商（MID）、电信运营商、服务提供商、系统开发商等在内的多个成员。所以，移动互联网的商业模式也更趋复杂，更趋多样化。如图2所示。

 

 

移动互联网商业模式
    回头来看，世纪之初的那场互联网泡沫之所以走向破灭，产业合作链条的断裂和免费服务的推行是根本原因。短信业务之所以能取得成功，实际上是商业模式的成功。所以，移动互联网业务的未来发展，关键取决于能否建立成功的商业模式。传统互联网基于互联网广告、电子商务、网络游戏、电信增值业务等模式正在迅速成长，移动互联网呢？下面我们看看当前全球市场发展态势：

 

IT厂商
    苹果，依靠其一贯时尚新颖的产品设计，不断创新的商业模式，iTunes、iPod、iPhone、Apple store一次次让业界与用户惊羡不已。透过对iTunes、iPhone、App store商业模式的分析，总结发现苹果盈利模式的核心有两点：

 

    ● 通过终端获取利润：直接销售终端获得利润，或者通过与运营商签订协议，在终端销售帮助运营商获得和绑定用户的基础上，得到运营商收入分成。
    ● 基于终端提供长期持续的内容服务，包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等多种在线服务，获得另一部分收入。

    基于Apple“把终端作为交付渠道，以内容、应用服务为核心”的竞争策略，我们预计，基于移动终端的未来价值链将呈现如图3所示的特征。

 

 

 

终端厂商
    2007年，Nokia宣布向互联网企业转型，并于同年8月发布互联网品牌——Ovi。尽管在全球终端产品市场独领风骚，但在终端产品利润率持续下滑的背景下，Nokia急需寻求新的利润源。

    基于Nokia在终端产品领域的领先地位，“移动互联网数据应用服务定位于手机终端产品的增值性应用，以提升终端产品功能的完备性，最终增强产品对用户的吸引力。在用后购买终端后，再通过相应的应用整合和服务提供，反过来吸引用户使用相关的数据应用服务”则成为Nokia的现实选择。未来，Nokia拓展移动互联网将着眼于终端产品与移动互联网应用的更紧密结合。

    过去的两年中，Nokia已经与包括Telefonicá、Vodafone、Etisalat、Orange、T-mobile等电信运营商就Ovi业务应用和部署达成合作协议。

 

互联网厂商
    Google，从手机客户端、移动搜索、手机软件商店到G1，正越来越深地涉足移动互联网。通过G1，Google除了将Google Mail、Google Maps、YouTube等经典业务移植到手机终端上，还将固定互联网用户的使用习惯延伸到移动互联网上；同时，Google在传统互联网上一贯奉行并取得巨大成功的商务模式也移植到以G1为载体的移动互联网上。

 

 

    透过Google最近三年的财报，我们看到广告收入仍是Google的核心收入来源。Google长期坚持的后向盈利模式也使Google明显区别于Nokia、Apple的前向盈利模式。

    通过对比Nokia Ovi store、App store和Android market，Android market的商业模式（见图4）也明显区别于前两者。Nokia、Apple均可获得30%的软件销售分成，而Google却将这部分分成交给了运营商及结算支持商，自己并未获取任何利润，这也是Google基于广告的“后向”盈利模式的一个印证。

 

 

电信运营商如何应对？

 

积极拓展“后向”盈利模式业务
    电信运营商与Google盈利模式的最大不同在于：前者一贯采取“前向”盈利模式，即向用户收费，而Google则坚持“后向”盈利模式，广告为其主要收入来源，向用户免费。较Apple、Nokia“终端+服务”的前向盈利模式而言，Google模式对电信运营商威胁更大。

    面向价格弹性较强的客户群，在互联网广告日益盛行的市场条件下，“后向”盈利模式将得到更好的应用，欧洲跨国虚拟电信运营商Blyk就是一个很好的例子。Blyk将其用户定位为16~24岁的青少年，用户签署承诺“每天接收6条短信或彩信广告信息”即可换取“每月217条免费短信和42分钟免费通话时间”，并被要求提供自身感兴趣的广告业务类型。

    近年，包括Vodafone、Orange、Telefonica、Virgin Mobile等在内的欧美运营商纷纷推出移动广告业务以应对Google、Yahoo等企业的竞争。实际上，国内电信运营商先后启动SMS广告、WAP广告、CRBT广告也是对移动广告业务的有益探索。未来，广告或将成为移动互联网盈利主要来源。

 

面向3G，开放共赢
    类似2G时代SMS业务那样的杀手级业务或将难在3G时代再现，特别是随着Web2.0的兴起，用户需求将更加多样化。所以，电信运营商需走出“围墙花园”，采取更加开放的态度面向合作伙伴，努力实现共赢。

 

    i-mode，NTT DoCoMo移动互联网杰作，其运营模式已经超越日本本土，广泛移植应用于欧美电信运营商。NTT DoCoMo公开数据显示，2009年1月，i-mode 3G官方合作网站访问量仅占全部访问量的37%，非官方独立网站访问量占比则高达63%。非官方独立网站极大地满足了用户多样化的需求，对移动互联网产业的繁荣和发展起到了不可替代的作用。

    3G时代，对于我国的电信运营商而言，需要具备一个互联网企业的运营思维，构造一个“没有围墙的花园”——开放、合作、创新。电信运营商应该多向互联网企业学习，紧密和深化与ICT产业生态系统多方面的广泛合作，创新商业模式和业务应用。