京东商城“饿狼”刘强东（转载）

京东商城“饿狼”刘强东

来源:南都周刊  时间： 2011-02-12 14:10   作者：  字体：大  中  小

“失败的人是什么？40岁、50岁的人天天抱着QQ、网恋，天天去网吧玩游戏，上班吊儿郎当，就这样，不拼，所以他只能成为这个社会最底层。” —刘强东对公司员工的宣讲。

　　在当当网上市之际，因高调提出京东图书保证市场最低价，京东商城刘强东与当当网李国庆在互联网上打了一场“口水战”。结果不了了之，但作为中国B2C销售额最大的机构掌门人，刘强东以野心勃勃的姿态进入圈外人视野。

　　2010年，B2C红得发紫。根据易观咨询的数据，去年我国电子商务行业融资已达到10亿美元，“这是一个正在疯狂烧钱的行业”。

　　京东商城(360BUY)，还有它的董事局主席兼CEO刘强东，无疑是其中的最受瞩目者。2010年销售额更是高达102亿元。自2007年至今，京东的营收增长率达1813%，先后获得了来自今日资本、雄牛资本、老虎环球基金等多轮融资。

　　这家中国B2C销售额最大的机构，以及它的掌门人，成为了财经媒体的热门话题。

　　京东商城的走红，尤其在中国北方地区的走红，就是这三四年里的事情。当南方人习惯于水货或者赴港购物时，在北京，蜷缩在室内的都市男女也习惯了浏览B2C网站。如果他们决定购买电器、电子产品，往往会登录京东商城。

　　市场的迅速扩张，以及京东的领先地位，使网上购物，尤其3C的消费者跑来绕去都离不了京东，“他们或者有埋怨，但最后都得回到京东那里去”，在京东内部不乏此种自豪言论。

　　临近岁末，网上购物的订单激增。刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，又进入了春节前的忙碌期。公司内部的活动，与客户、政府的应酬，记者们的访问，线上爆棚的订单，这导致他在接受《南都周刊》记者专访的时候，显得很疲惫。

　　一个月前与当当网总裁李国庆的那场微博口水战，使刘强东的知名度迅速在圈外扩大。其时当当网刚刚上市，刘强东在博客上高调提出京东图书保证是市场上的最低价格，惹来了李国庆的迅速回击，这场口水战最后更是惊动了工信部出面调停。

　　不过，刘强东对记者说，微博上的那个“@刘强东”与他的真实性格并不相符。

　　事实真是如此?

　　要有战斗精神

　　“不就是说几句话吗?说错了以后就少说点。”这是刘强东对微博“口水战”的总结。

　　1月25日，沉寂多时以后，他终于在微博上又说了点与业务有关的话，这次是2010年的财务报告：“销售额101亿8800万，来自厂商返点同比增加67%，综合毛利率上涨2个点。”之前，他还在埋怨，“还看到有媒体质疑我和陈年为什么不对国庆和大摩女之战发表看法?晕!不说话也是罪过……”

　　现实世界里，网民和业内人称呼刘强东“老刘”。熟悉刘强东的人士透露：“老刘说，自己的性格是内向或者外向都行，一定要选就会选内向;但老刘并不内敛，说话直率，要讲起来，也很能讲。”

　　刘强东说他讲话已经谨慎了很多。3C记者、IT记者、产经记者都在找他发表观点，于是他对记者说，京东可以看成大物流公司，也可以看做互联网公司，请大家不要片面写。“我现在(公开)说话，说一句要解释三句。为什么要把京东归类呢?想这么多干吗呢?”

　　对于那段微博风波，刘解释说自己提出低价图书，本意“也是想作个报告”，怎知招来了当当网方面的激烈反应。“我从来都不关心竞争对手。”他对记者说。

　　但在公司内部，刘强东该说的还是会说。京东的规模，近几年呈现爆发性的增长。2009年年底内部大会上，刘强东兴奋地宣布：“我们京东一家在整个中国B2C行业里面，超过老二加老三。”然后他提出目标，2010年京东一家的销售额力争“要超过中国第二名加到第十名”，这样以后就可以“与马云(阿里巴巴集团董事长主席)一起打着望远镜找竞争对手”。

　　即时全场掌声雷动，但“老刘”也不忘给员工加注危机感：现在这么多B2C，以后很多都要死掉，所以要拼命地努力。

 

这种悲观情绪在业界也是存在的。“B2C才刚开始”，一位B2C机构高管对记者说，京东的势头虽好，但未来的市场竞争会很残酷。“目前谁也没有到可以归纳总结经验的时候，两三年内，很多B2C会死掉。”

　　刘强东自己形容，京东在B2C这一行相当于15、16岁的小孩子，但整个行业也还在中早期阶段，譬如网民消费群体还没有成熟，B2C企业自身也有很多发展中的问题，这需要积累经验解决。他觉得，京东目前在B2C初生的大森林里，属于“饿狼”的角色。

　　“因为饿，所以要觅食，还要有战斗精神。我希望每个员工都要有生存意识。”在京东总部，会议室们以各国首都命名，第一会议室的名字就叫做“华盛顿”。巧合的是，京东最新的内部口号叫做“One world, one shop”—外界质疑京东要搞垄断，刘强东则说，这是因为要提醒所有员工，竞争很残酷。

　　一个人做服务

　　随着京东的业务不断膨胀，关于它的负面新闻也越来越多。有消息说京东的低价是因为把好货和劣货混着卖，也有评论说刘强东对公司的控制力越来越弱，甚至有指责京东“店大欺客”，压榨上游供应商。

　　在网上，不少在京东消费的人也发出这样或者那样的抱怨，譬如说订单被取消，或者给金牌用户的优惠太少，等等。

　　刘强东说自己知道，到京东商城消费的人群，是那些经常上网的，20到30岁之间的白领阶层，而女性在其中的比例逐渐加大。他有时会留意网络上一些留言，然后回复。“我只能鉴别这些投诉是普遍的问题还是特殊个案。老实说，有些投诉，你找找别的电商，它们不会做得比京东更好。”他说。

　　很多IT记者都戏称：就目前而言，京东的销售服务水准并不整齐，但刘强东会抓得很紧，他会经常看论坛，看留言，会直接去批示用户提出的问题。人们戏言“就好像(京东)只有刘强东一个人在做服务”。

　　“他曾经是比较理想化的人。他觉得，我诚心对你，你就要诚心对我，但事实未必如此。”一个京东人士对记者说，刘强东就曾经在管理上遇到过类似的难题。到现在，刘还得在内部不断强调“诚信”的重要性，对于内部出现的不诚信行为，刘强东甚至会亲自去查。而京东的企业价值观，诚信也被摆在了第一位。

　　刘强东小时候是“孩子王”。他做了很多年的班长，直到大三还是学生会的副主席。也是因为曾经想从政，促使他投考了中国人民大学。用他的话来说，他毕业后之所以从商，是因为自己开始见到了社会上“乱七八糟”的事情：“一个人改变不了某些坏风气。你唯一能做的是改变自己。”

　　刘强东在毕业后、创办京东之前，曾经开过餐厅。那是一次失败的经历：餐厅员工乱报账、做假账时有发生，餐厅不到一年就关张，给他带来了20多万元的债务。“那时，没有管理、没有流程、没有监控，什么都没有。”如今，京东内部也有内盗的事件发生。

　　他甚至会摆出这样的例子：由于事先电话的承诺，当年即使有多家基金开出的价格都比老虎基金高，并跑到了刘的老家宿迁去找他，但京东最终也是跟后者签订融资合约。

　　随着公司扩大，刘强东这两年也开始去参加一些商业管理的课程，但他对记者说，自己没有商业偶像，也不想跟别的企业作比较。“每个不同的公司不同的企业文化都是在不同的环境下形成的，没必要学别人。”这种姿态在商业偶像盛行的当下业界，很容易被诟病为过于另类甚至是盲目自大。

　　喜欢跟人谈“价值”

　　刘强东说自己是从农村出来的小孩子，从小接触的都是最简单的东西。“眼睛瞪得大大的，四处找吃，填饱肚子就行，所以是生存的一个本能的需求。”他说。

　　刘强东的生日是2月14日，西方情人节。不过这个江苏人看起来并没有太多情调，形象也不如新闻或微博上那么生猛。他认为自己是平民，曾经开过餐馆，在中关村开过柜台，还会在内部会议上双手一挥，来一句“同志们”。

 

 

这使刘强东的气质，与那些几乎都在秋天出生、多多少少带点“洋”味的天蝎座互联网明星相比，距离甚远。

　　现在刘已经不需要求生存了，他要关心的是京东的长远。已经有评论把沃尔玛、国美和京东联系在一起。刘强东并不反对用传统销销售的角度去看京东：“京东公司选择的是一个零售行业，这个行业注定了每一个零售企业要想取得成功，都要经受几十年的熬。沃尔玛做了多少年才成功啊，我们才11年，还要继续熬。”

　　1998年，刘强东跑到中关村创业，买了一台电脑、一台刻录机，弄了柜台开卖。这段时光至今仍经常被提起：当时他有个女朋友，质疑从人大毕业的他“难道一辈子就要这么生活下去?”，对方的父母更认为创业是耻辱。

　　互联网的兴起，以及“非典”，给了刘强东机会。因为恐惧疾病而变得冷清的商场，意味着线上商机的开始。京东逐渐发展扩大。几乎每年，京东内部都有新的口号，听起来都非常的业务化，譬如“放心”、“让购物变得简单快乐”等等，到现在，这些口号已经变成了大口号式的“One world, one shop”。

　　创业的经历也成为了刘衡量自己、衡量员工的一个基准来源。他会在大会上对员工们说：来京东工作的同事，可能没有谁是高干子弟，学历也不会高，唯一可以做的就是拼搏。而且，刘强东喜欢跟其他人谈论“价值”。他认为京东从最早的小柜台到今天的大公司，所做的事都是有价值的。很多高管跟他说，为什么你不炒股票?他回答说，赌博没有价值，买彩票没有价值。

　　不过，从去年开始，刘也开始关注资本市场了，甚至会不时询问旁人，当天的股价变动情况。资本，是京东继续保持领先的资本。从2007年开始，京东商城获得了来自今日资本、雄牛资本、老虎环球基金等多轮融资，这也是金融海啸发生以来，中国互联网市场发生的最大一笔融资。

　　“目前做得好的电子商务公司。我还没看到哪家是完全靠滚动发展的，(靠自己滚动发展的)基本上都死掉了。”刘说。就在他与当当网打口水战的时候，很多评论还认为，是因为当当网的上市令这个B2C业务的头号人物感到了新的危机。

　　有了资本的支持，京东开始建立自己的物流渠道。有分析计算，近3年来，京东仅仅在仓储环节就投入了超过10亿元人民币——不过，对于做零售这个主业，刘说自己会继续专注：“我永远不会想做别的业务。我是不会坐在办公室炒股票的。”在采访中，刘强东反复强调这一点，几乎不理睬可能由此招来“老土”的非议。

 

人物介绍　　姓名：刘强东 （江苏省宿迁市宿豫区人） 公司：京东商城 职位：CEO

　　经历：96年毕业于中国人民大学(社会学系)。大学期间，酷爱计算机的他将所有课余时间用来学习编程，独立开发多个项目。

　　1996年至1998年就职于某著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。

　　1998年6月18日，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并担任总经理。

　　2004年初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”(360buy京东商城的前身)，并出任CEO。

编辑本段工作经历

　　大学毕业后的两年间，刘强东就职于一家著名外资企业，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。在吸取了外企先进的管理经验后，他放弃优越的工作，于1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。

　　2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。优秀的业绩吸引了资本市场的关注，2007年京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。

刘强东特写(11张)

　　2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。这是自金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资，也为京东商城的高速发展提供了资金保障。

　　2010年一月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。此轮投资，由老虎环球基金领投。

　　刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，足踏实地是他信奉的人生准则。在刘强东的带领下，不远的将来京东商城必将发展成为一个超百亿规模的大型网购平台。

编辑本段公司发展历程

　　1998年6月18日，在北京中关村创办了京东公司，公司代理销售光磁产品，并在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。

　　2003年，面对“非典”对传统零售业的冲击，刘强东果断放弃了全国扩张连锁店面的计划，并于2004年初，将京东公司带入电子商务领域，正式创办了“京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均300%以上的速度增长。优秀的业绩吸引了资本市场的关注，2007年京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。

　　2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。这是自金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资，也为京东商城的高速发展提供了资金保障。

　　2010年一月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。此轮投资，由老虎环球基金领投领投。 经历了从传统IT连锁渠道商到3C网络零售商的转型后，目前已经排行电子商务“B TO C”市场销量老大的位置，并且成为家电下乡的首家网络零售商。

编辑本段创业故事

艰难时期

　　拿着2000块钱骑着自行车创业

　　在90年代，大学生毕业后一般有三条路可以选择，一个是去政府当官，第二是出国，第三选择去外企。1998年，当时的刘强东从人民大学毕业后在一家外企工作了两年，每月拿着4000多元的工资。6月18号，不甘心打工的他终于打破三个小猪罐子，拿着2000块钱，骑着二八自行车，跑到中关村创业。 当刘东强交完租金印完宣传单，买了一台电脑，一台刻录机，全部准备工作干完后只剩下四百块钱。“几乎是前两三个月，公司就我一个人，天天拿着宣传单站在楼下发。”

　　时至今日，刘强东谈及当时创业的这段经历仍有很多感触：“在98年的时候，作为一个大学生创业，去中关村摆柜台，是一件很丢人的事情，特别是我毕业的学校还是有一定的知名度。”

　　曾隐瞒父母3年创业遭女友瞧不起

　　有些爱面子的刘强东将自己创业的事情向父母隐瞒了三年，在创业的这几年刘强东一直只告诉父母自己在一家外企工作。直到2001年，刘东强母亲感觉到有点不对劲了，突然有一天给他打电话，说她已经在北京西站，要她过来接她。刘东强创业的事情才突然露馅了。

　　看到刘强东创业，母亲很自责，认为自己没有教育好他。在她看来一个人大的毕业生去中关村摆柜台，是走下坡路，是在做错误的事情。母亲的态度让刘强东很痛苦，然而这种痛苦不光来自母亲的不理解，还来自自己的女友。“我创业的时候也有个女朋友，她也是非常看不起我，那时候她在读研究生，有时候下课会跑到我那，看着我说难道你一辈子就要这么生活下去？” 更难堪是则是来自女友的父母，他们认为刘强东创业是很耻辱的事情，坚决反对女儿和刘强东来往，称不能让自己的女儿跟这么没有出息的人一起生活。

　　在他看来，作为一个外地人来北京创业，没有资金、没有技术，也没有任何可以依赖的人，不过什么苦与累，包括站在马路边发宣传单都不算什么，最痛苦的莫过于周围的人不理解。

发展时期

　　获得融资飞速发展

　　京东商城在1998年 创业 之初定位为传统渠道商，到2001年，打算复制国美、苏宁的商业模式经营IT连锁店，到2003年，京东商城的IT连锁店已经发展到十多家，但最后由于“非典”的到来而被迫歇业。之后通过一年的时间开始尝试线上和线下相结合的模式经营产品，2005年，公司最终下定决心关闭零售店面，转型为一家专业的电子商务公司。

　　京东商城的两轮融资正是公司发展的两次转折，第一轮融资为1000万美元，主要用于广州分公司的建立、库房、品牌建设及产品品类的扩充，产品种类从3000种增加到18000种，这一阶段主要是提升我们的销售额、订单量和知名度。第二轮2100万美元的融资主要用于升级物流平台、服务技术和扩建网络，这一阶段是扩大公司规模的发展阶段。

　　京东商城一直会保持最低的运营成本，因此不会涉及零售店的开设。另外，鉴于国内物流体系还不够发达，服务品质和效率还远远满足不了顾客的需求，京东商城将加大物流上的投入。在09年3月底之前，京东商城在天津、深圳的配送中心将投入使用，4月底之前，杭州、苏州配送中心将投入使用，到09年年底之前，南京、无锡、宁波等城市的配送中心也将陆续投入运营。但新增的城市目前还不利于库房的建设，我们将北京、上海、广州三大城市的库房辐射过去，主要负责当地城市的配送业务。

编辑本段利润创造

　　在产品正常的销售期间，京东商城家电产品的销售价格比传统渠道低10%，数码产品的价格比传统渠道低15%。家电产品的低价主要是网上销售成本低而带来的，成本只占整体产品销售额的5%，但传统渠道商的成本费用达到11%-12%。另外，京东商城在赢利方面没有太多的要求，这都是京东商城的价格会低于传统家电连锁的原因。而数码产品的低价主要归功于渠道的扁平化，京东商城省去了IT产品的层层代理，供货商直接供货就能获得最低的价格。

　　目前，京东商城与供货商的合作模式主要是买断式销售，利润来源于产品的差价和返点这两个方面。由于网络渠道并没有传统渠道中存在的进场费、促销费等附加费用，所以能充分保证供货商的利润。同样一件商品，供货商所得的利润是传统渠道商的5倍还多，这也是供货商选择电子商务公司进行合作的原因。虽然电子商务的销售规模相比传统渠道要小，但是与供货商这种坚实的合作基础，一定会促进京东商城今后的发展规模。

　　京东商城今后只会关注产品、价格、服务这三个方面，只有将这三个方面做到极致，公司的增长才能得到保证。 京东商城的赢利主要通过扩大销售规模来获得更高的销售返点，从而保证公司的利润。随着我们在3C市场地位的建立，以及年销售额三倍以上的增长，会进一步根据消费者的需求来扩充产品品类。

编辑本段延伸—电子商务的市场价值

　　电子商务的市场价值体现在两个方面：一是经营成本低，由于省去了传统渠道商在网络门店上的投入，电子商务在经营成本上更低，完全可以把利润转让给供货商和消费者。二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高。例如，一家传统渠道商在全国有500家店面，产品要向这500家店面进行配送和分发，由于店面销售的不均衡，产品需要在各个店面不断地进行调动，这无疑造成了巨大的资源浪费，也会导致物品的库存周转速度慢。