人群与社会 第六周

6.1 搜索引擎的广告市场

基本定义：

广告位：广告位置有限，不同的广告位点击率也不同

点击收入：广告主对于每次点击评估的期望收入

广告收入=点击次数*点击收入

广告主回报=期望的广告收入-广告价格

可以通过市场清仓价格对于不同的广告位进行定价。对于每个广告主，会得到收益矩阵，可以达到社会福利最大化，前提是必须知道广告主对于每次广告点击的期望收入。

如果不知道这个期望收入，可以按照拍卖来给不同的广告位进行定价，当定价高于广告主额期望收益时，广告主是不会拍下这个广告位的。

6.2 广告主与广告位的匹配问题

相同数目的卖家和买家

每个买家对商品都有估值

卖家商品有不同的价格

买家选择拿到商品最佳回报的商品

如果偏好卖家图存在完美匹配，就是 一个最优分配，社会福利最大，清仓价格，增量拍卖。

当广告主与广告位数量不同时，可以构造虚拟的广告主或广告位，让点击率为0或者估值为0，这样可以保证买卖双方数量相同。

6.3 用拍卖机制对广告价格定价

首价拍卖，次价拍卖，

首价拍卖比较动荡，很多缺点

次价拍卖，按照个人的估值如实拍卖，可以达到不错的效果。

将广告点击次数最多的广告位，分配给估值最大的广告主，然后次之。

当广告主j得到广告位i是，当j出现的时候，计算其他广告主的最佳收益为a1，当j没有出现的时候，计算其他广告主的最佳收益为a2，而j为广告位i付出的价格为a2-a1.

即为广告主j对其他广告主造成的价格损失。

次价拍卖可以达到社会福利最大，最优分配。按照每个人的估价而真实出价。

如果广告主j真实报价，可以分配到最优广告位i，如果广告主虚假报价，可以得到广告位h，可以证明，广告主真实报价得到的社会福利大于广告主虚假出价得到的社会福利。

VCG，次价拍卖

而很多公司采用GSP拍卖