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来源：互联网发布：云计算机房编辑：程序博客网时间：2024/04/28 19:33

虎嗅拒稿截图下：

投稿原文如下：（由于没时间排版，仅把原文排版，直接这里发，看起来有点乱）

《 UGC变现之路（一）： ”纷乱“ 中的 ”自组织“ 》

今后几周,我准备陆续发表几篇关于< UGC变现问题 >的文章，和大家一同探讨UGC变现的问题。希望进行有建设性、有意义的探讨。为避免无聊、没意义的争论.因此,先约定3点:

不玩概念讨论或者名词游戏
- " XX应该属于什么概念范畴, XXX应该叫做什么"之类的概念争论，个人觉得意义不大,不参加
- 喜欢讨论概念或者名词的朋友，如果路过，请忽略本文

请大家别纠结于文中,我自造的名词

为方便探讨和表述,我自造了几个名词
觉得名词造的有问题,请大家自行取个名词替代

本文主要以社群类UGC的变现，作为主要讨论对象。具体聚焦在：百度贴吧、豆瓣、QQ兴趣部落。原因：
- 视频、图片、问答等UGC，UGC载体相对单一，可以归为社群类的一个子类别
- 社群类UGC，模式多样，用户最活跃，内容也最“纷乱”，更有探讨的意义

UGC、PGC里，约定表达：
- U = User
- C = Content
- P = Professionals

谢谢。

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Part 1：当前UGC社区变现的难点和问题

UGC社区，在公司战略上的重要性，很多文章分析过，不赘述。在探讨UGC变现前，我们主要以百度贴吧、豆瓣、QQ兴趣部落为例，先简单梳理下，当前UGC社区变现的3个问题：

UGC社区，目前主要变现点:

UGC社区主要变现点，很多文章提到过，不赘述。这里只做简单梳理、罗列大方向。很多公司可能已开展了新业务，如果遗漏，请大家自行补充。4个主要变现点:

1.1U 流量变现

商家品牌直达
粉丝合作
社区群组内硬广告（该类变现的基础，是U的注意力，所以简单划到U流量变现里

例：

百度贴吧和小米、SBS合作等，QQ兴趣部落和华谊合作、豆瓣页面内广告等

2.1C价值变现

有价值的内容、网络创作等IP变现。这类变现有个很大缺点:高价值内容稀缺，变现收入和UGC社区维持成本相比，远远不够

创作类C的IP变现（网络文学等，划归这类里的PGC变现）

高价值C，吸引U，流量变现（二次变现，主要作为运营KPI，这里不探讨）

例：

贴吧里，那兔那年那些事吧，动漫IP变现。豆瓣原创等

3.1U的“共鸣+认同”价值变现

利用UGC社区氛围和品牌、产品、服务等的契合。通过“氛围和情感认同”，引发品牌共鸣等，最后变现

获取U的“共鸣+认同”，投放广告

营造U对商家品牌的“共鸣”社区

例：

做的比较好的是豆瓣: FM品牌广告、金羊毛计划等。QQ兴趣部落也有一定开展，主要围绕各种“潮牌”，组建兴趣部落

4.1文化“简单”变现

群组内流转的“圈内”电商
筹建自有品牌电商

例：

豆瓣小圈子内的“东西”、“市集”。最具代表性的，是铁血社区的“铁血君品行”

5.1点评、指导类，U的流量 + C的价值，导流变现

以UGC社区，U的流量规模为基础

社区与内容商家合作，设置兴趣点作为C，合作营造“特定C对象”的社区

UGC社区导流到内容商家变现

例：

豆瓣目前做的最多，读书、电影、游戏，都有涉猎。QQ兴趣部落也和蚂蜂窝、腾讯游戏等，做了很多实践

2. 当前的困境

网络文学之类纯PGC变现，模式清晰单一，这里不讨论。这里只讨论UGC变现。当前主要UGC社区，变现困难的根源，就一个字“乱”。

回答这个问题前，我们从2个视角，先简单梳理当前UGC社区变现的困境。

产品设计视角
价值管理视角

2.1产品视角的困境

对于UGC社区，不论U流量、C价值等的变现，最后变现行为落脚点，一定是U。所以，在考虑UGC变现时，从产品视角来看，很多朋友已经意识到，在下面4个方向存在困难：

NOTE：各方向的主要困难

U方向：提高U和P创作更多高价值C的意愿

C方向：都是难点

社区方向：
- 活跃度
- 二次传播意愿

降噪：不匹配

2.2价值管理视角的困境：

NOTE:

价值点分散:一个高价值变现主题，包含多个兴趣属性，属性又隶属不同兴趣群组，难以整合，加大成本
- C的多属性，例，贴吧讨论的对象李明浩，李明浩个人是一个吧，李明浩主演的影视作品等，又是一个吧
- U的多兴趣、多偏好。每个U都有多个兴趣爱好，而这些兴趣爱好，隶属不同群组
- 分散，加大变现成本（主题提炼，融合等成本）

浅层次挖掘
- 浅层次挖掘：直观可见的价值。例，U的流量、C的IP等）

投入远远大于产出：PGC变现，产出太有限
- P本身数量稀少
- 很难通过产品设计，提高U到P的转化率
- P产出的C，和其它U的需求，可能存在供需匹配的问题

这3个局限，决定了非专业PGC社区，PGC变现规模很小（这里指泛UGC社区内的PGC。网络文学网站等PGC，不在讨论范围）

3. 变现思考局限

前述各种变现努力，主要还是一种“被动”的价值变现行为。变现思考的角度和方向，主要判断外部对UGC社区有什么需求？进而确定社区的“变现价值”，并对确定的“变现价值”做出对应的产品设计和安排。

3.1变现“被动”思考：

3.2变现“主动”思考：

目前，有些UGC社区已经有一些浅层次的“主动驱动”变现。这些努力体现在：

NOTE：

各个UGC社区，都意识到当前变现方式，没有最大化地挖掘、利用UGC社区的潜在价值。在寻求解决和突破的办法，很多公司的“变现思考”都局限在：

过分强调“算法”，希望在大数据分析的基础上，找到社区用户行为的共同模型，优化社区质量和用户体验，进而为变现打好基础

把“思考”局限在对U流量、C价值浅层次的挖掘上。在把“点评、指导、导流”合作，作为突破口

小结：

当前UGC社区变现努力，还停留在“浅层次挖掘和利用阶段”。变现思考的主要出发点，还是在“被需要”的框框下跳舞

有限的“主动变现”，也只到

Part 2： UGC社区高价值变现的关键：自组织下的文化输出

这里提到的文化输出，不是单纯意义上的IP输出，是“广义的文化输出”。

IP作为UGC变现的“黄金牛”，承载了UGC变现对象具化的重任。我们如果从更高和更广的角度看，个人认为，UGC更具有变现潜力和价值的，在于：

任何的消费行为，都是从认同开始（需要也一种认同）、从分享扩散（不论中心化还是去中心化，都列为分享的一种）。当U之间出现和存在“认同和分享”，也就存在了变现的基础。而对于公司而言，关键仅仅是：

应该聚焦于“被认同的事物”？

还是应该聚焦于“认同和分享”之上或背后，蕴含的更抽象的文化（意识、理念、行为准则、价值等等）

文化可以被具像到多个产品、服务、观点、现象、事件、人物。。。就像现在炒的很火的IP变现，IP只是文化中，具化的一个点。而UGC变现前景更广阔的，是：挖掘 > 提炼>输出文化

NOTE：

挖掘的手段：

对C和U的多面挖掘，大家都明白重要性和价值。但目前很多公司主要通过优化“算法”来挖掘。是否存在误区呢？请参看后面“算法”部分讨论。

挖掘和提炼的方向：

目前挖掘和提炼，主要集中在U和C多维解构、协同过滤等。挖掘和提炼的方向，主要针对“更好满足用户需求”、“提高用户体验”等方向。但如果要更深层次挖掘变现潜力，除了做好产品之外，还需要把目光转向到，“共性、氛围”跨群组的挖掘和提炼等。

Part 3：自组织下的文化输出，实践探讨

C和U的价值的挖掘方法，很多文章讨论。不赘述。下面着重探讨，C和Ｕ价值挖掘、提炼、形成文化输出，首先应探讨的几个问题：

“噪音”是否绝对有害？

这里讨论的噪音是普遍存在的“水贴”。恶意噪音不再讨论范围。我们都知道UGC社区，提炼价值最大的2个难点：

社区C纷乱嘈杂

U的偏好、属性等多样复杂

但“噪音”一定对UGC社区繁荣、对UGC变现一定有害么？我准备从下面2个方面探讨：

噪音存在的价值
- 提升社区黏度
- 促进U活跃性
- C对象的丰度扩展
- 展示U兴趣的多样性

每个UGC社区，都有自己的产品定位和特质。C和U“需求不匹配”，并不是对每个UGC社区而言，都是噪音。需要区别对待。
- 像知乎等问答UGC，“精准匹配”是必须的产品特质。无关的信息，或许就是噪音
- 像多数贴吧、QQ兴趣部落等开放式UGC社区，“需求不匹配”，但只要不是干扰贴、恶意贴，很可能就不是噪音，还可能是活跃点

NOTE：

降噪行为，某种意义上讲，表现的，其实是价值挖掘的短视和产品设计的缺陷。一定意义上而言，产品设计缺陷，才会让用户感觉“噪音干扰”厉害。更重要的是，目前，很多社区太过聚焦在：

很多社区希望通过这些方法，“降噪”的同时提升社区价值。这些实践，不能说不对。但我认为，如果从UGC社区变现的角度来看，这些实践忽略了：

“噪音”对社区黏度、活跃性的重要性

“噪音”其实是U对自身兴趣的多角度展示、对C多丰度和维度的内容扩充（这一点，对社区文化的挖掘、提炼，非常重要，请参阅后续“算法”和“自组织”2部分论述）

UGC社区如果想挖掘、提炼、输出文化，对“噪音”最应该做的是：合理的引导、激励（处罚）、内容分类和组织

2.《算法》和《设计》孰为“本”“末”？

算法和产品设计（这里主要针对：功能、产品逻辑、交互设计），重要性、2者之间的关系等，我们都非常了解不赘述。下面想探讨，我接触和了解下来，很多UGC社区可能存在的一个潜在误区：

大部分UGC社区，在产品功能、核心逻辑、交互逻辑和流程等确定后，把大部分的精力，放在技术方向，寻求大数据建模、关联分析、公式优化等。这个方向不能说不对，但是否就是应该放在第一位，最优先该做的的事呢？

我们都知道，在充分理解商业和产品逻辑后，如果U和C的属性和标签越多，算法可用于设计和操作的变量越多，算法最终展现出来的结果，也就越精确越高效。
没有充足的U和C属性标记，再漂亮的数据处理，也不可能获得最贴近商业和产品逻辑的结果。巧妇难为无米之炊。

所以，挖掘UGC社区价值和变现潜力，首先应该考虑的不是优化“优化算法”，而应该是：

挖掘产品架构和逻辑的潜力，改良产品设计
尽可能地细分、扩充、关联、管理、组织U和C的各个属性和特质，为优质算法设计，打下良好的标记基础

在良好标记基础上，根据需求，优化算法逻辑

目前，大部分UGC社区，为了做好针对U和C，进行组织、管理、价值挖掘等，共同面临２个压力，２个博弈：

１个压力：
- 如果人工进行组织、管理、挖掘等，成本压力太大
- 如果用算法自动进行，标记又非常缺乏

２个博弈：
- 高介入度管理和用户自由娱乐、活跃性等的的博弈
- 产品重设计（为了更好组织、管理、挖掘等，产品操作复杂化）和用户轻交互偏好的博弈

怎么解决呢？在目前技术水平条件下，“引导和激励下的自组织”或许是最优实践途径

3. 引导、激励（处罚）、自我管理、自组织

引导、激励（处罚）的重要性、怎么设计？大家讨论过很多，不赘述。这里只讨论：

为何用户愿意自己进行“自我属性管理”和“内容分类、组织等”

UGC社区变现，不论变现的对象是C、U、还是别的，从“为变现买单”的那一方的需求看，购买行为最终都会回归和聚焦到U的2个方面：

U本身的价值：注意力、数量等（广告、粉丝经济等）
U自身的需求：对高价值C的需求、内在的个体或群体需求（心理、情感、认同等）（IP、广告、文化等需求）

U自身的这些需求，是“自我管理、自组织”的内在驱动力：

U对高价值Ｃ和高质量社区的需求，驱动U愿意对C进行一定程度的分类、组织，也愿意对社区的氛围做出一定意义的规范和约束

U渴望自身被认同的需求，驱动U愿意对自身的偏好和属性，进行细分、归类

所以，开展自管理和自组织的动力基础是存在和可行的。那么，怎样才能最大化地通过“自管理、自组织”，挖掘和提炼UGC社区价值和变现潜力呢？

首先，产品 "重"设计和用户 "轻"交互偏好之间的平衡点.

应先试探性地找到一个平衡点，在这个平衡点之下，对“引导、激励（处罚）”进行充分地设计，遵循下面几个简单原则：

引导（社区价值理念、行为准则、共识等）和产品调性契合

通过引导，重点传递价值偏好和理念，为用户形成社区共识打下基础，为将来形成社区文化做好第一步
以价值偏好和理念、行为准则等为指导，设计合理、低成本（公司投入成本、用户使用成本）的激励(处罚）机制，提高内容产出、活跃社区、增加黏度等

其次，在“引导和激励（处罚）”的基础上，遵循下面简单原则，设计“自管理和自组织”的交互细节：

弱干涉：尽量提供自由度，让用户自主发挥，提高用户体验，同时更能精确反映用户偏好
少层级：属性细分、标签归类、管理操作等，在满足标签获取的基础上，层级越少、越简单，越好
高复用：做好协同过滤，尽量复用用户已建立标签
多关联：配合“激励”设计，鼓励用户对标签进行关联等
快反馈：细节设计，加强激励（处罚）反馈

上面主要从用户的视角，讨论如何挖掘UGC社区价值和变现潜力。但我认为，我们在做好用户视角的挖掘和提炼后，应该从一个更高更大的视角，看待UGC社区价值和变现潜力的挖掘。

4. 串联散落的珍珠，贩卖“珍珠项链”

UGC社区，由许多不同的“主题”群组，组合构成。单一主题群组的价值有限，但如果多个群组组合在一块，或许会带来很大的不同：

很多时候，单一的兴趣涵盖的特质或价值，不足以驱动商家合作，但融合的兴趣，会带来更大的价值认同

最简单的例子，U-C-C模式，上游针对各个U基数大，购买力符合的群组，中游串联旅游攻略吧

这里只提方向，更多例子，大家多补充挖掘

5. C和U变现价值的“立体化挖掘、多角度利用”

UGC社区中，用户U、群组讨论的C，都是多属性立体的。具体表现在：

各类UGC社区群组，以一个特定C对象的“共性”粘合，C讨论的对象，应该具有：内容的丰度和探讨的深度
- C对象还包含其它很多能唤起U感兴趣点（丰度）
- 粘合群组的“共性”，高质量的探讨（深度）

群组的U，应该具有：多属性和多偏好
- 大家对C都感兴趣，但大家的来源不同，很多生活、工作相关属性不同，隶属不同群落
- 除了对C共同感兴趣，U和U之间，还有更多不同的兴趣

但国内UGC社区，由于激励、引导、设计、算法等局限，在C和U的价值立体化挖掘方面，非常欠缺。导致变现实践多聚焦在:

C和U的单一点或单一面

变现多为一次性行为，很多时候，仅挖掘了U或C的一个价值面，而没有对U和C充分和立体地挖掘，做到C和U价值的立体化和多角度利用

相关探讨，很多文章也有一定涉及，不赘述。我相信，很多UGC社区或许也看到这一点。但要解决好，我认为前提还是“自管理、自组织”要做好。有了好的标签基础，相信立体和多角度价值挖掘，会更顺利进行

6. 引导形成文化，提炼文化，输出文化

现在UGC社区变现考虑和实践，太聚焦于C或者U本身。对下面1点的重视远远不够：

C和U价值的合力，形成更高价值更具变现潜力的“文化和亚文化”

文化和亚文化落脚点必定是：

群组、模块、产品、服务（或者一堆群组、模块、产品和服务等）之间的交织、共性等

UGC社区，关键需要：

寻找这些落脚点,以及之间交织的关系链

贩卖落脚点,或者关系链
或者把多个落脚点、关系链中，产品关联打包后,以一个亚文化为整体贩卖出去,更深度地变现UGC的价值

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总结：

文化的多元性和包容性，能最大意义上扩大“共性”的外延，扩大C和U的基数
文化的核心向心力，能低更成本地聚合不同群组里U，黏度和排他性确立

文化在生活中的价值认同，能更低成本更高效地提高变现转化率

UGC社区或许是时候，该把眼光从C、U、或者IP等细节地方挪一挪了。

以上是我个人，对当前国内UGC社区变现的一些粗浅思考。后续几周，我会陆续再以具体公司，做为案例，和大家进一步探讨。请大家多和我交流和探讨。谢谢大家。

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