「产品经理」和「功能经理」的区别

作者：BMAN

产品经理最基本的职责就是懂需求。

看上去好像很简单，实际上，很多产品经理都做不到这一点。

举一个例子，就拿红包这个简单的功能来讲，产品经理如何满足用户需求呢？

好的产品经理会用最简单的功能去满足用户的需求，把核心功能打磨地异常锋利。
而有一类糟糕的产品经理，我称之为 “功能经理”，他们不断给产品增加新功能，duang duang duang 给产品加一堆特技，认为这样就能够满足用户需求了：

为什么会这样？
因为 “功能经理” 实际上是把用户需求建立在"自我的视角"上，而用户的真实需求可能是很简单。用户的需求可能是左边，而在 “功能经理” 的眼中就变成了右边。

把功能当需求的例子还有很多
比如百度贴吧：

比如说支付宝：

这其中很大的原因是上级制定的 KPI，像百度贴吧基本上就是被 KPI 毁了。
但是作为产品经理，要明白两个重要的道理：
1、产品经理，是要永远和用户站在一起的。只要做对用户最有利的产品，最终一定会得到用户的回报
2、用户需求不等于功能，不能把功能当做需求

把功能当需求有一个严重的后果——就是眼里只看得到功能。但实际上， 用户的需求远远不止于功能。
比如说一个健身卡产品，你觉得它满足了用户什么需求？

• 首先，当然是满足用户的健身需求；
• 然后更深入的是塑形、增肌、减脂等需求；
• 再深入的说，还有社交需求。

就这些需求吗？
这些都只是功能性需求 (Functional Demand)。
如果人们购买健身卡只是满足功能需求，那么如何解释很多人买了健身卡之后就不去健身了呢？
作为产品经理，必须挖掘功能背后更深层次的需求，比如心理需求 (Psychosocial Demand)。你可以发现，用户购买一个健身卡，绝大部分不是为了功能利益，而是为了心理利益，而这种心理利益又包含了社会象征、个性象征以及情感利益。 

1.社会象征需求（Social Status Demand）：
健身卡可以帮助消费者塑造社会形象（面子）。这可以解释为什么很多人买了健身卡就不去健身了，因为他们买健身卡本来就不是为了健身，而是为了发朋友圈的。——装逼这么纯洁的事情，怎么可以被健身玷污了呢？
你也可以发现很多类似的产品，比如手机，作为最具外显性的电子产品，满足远远不只是功能需求，更重要的是社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求.

高端的奢侈品牌也是瞄准用户的社会象征需求，比如说下面这幅眼镜：

梁文道本人一向是非常低调朴素的，但他的眼镜逼格却高到了一个境界，由日本鲭江工匠世家山本泰八郎手工打造，江湖人称 “八郎谨制”。充分显示了品味和社会地位。

2.个性需求（Personality Demand）
健身卡可以帮助消费者塑造个性自我，这种自我不仅是对外的展示，还是自我暗示："我买健身卡，说明我就是一个健康向上，阳光开朗的女孩。"
这种利用用户个性需求的产品也有非常多，腾讯第一个杀手级盈利产品 QQ 秀就是利用用户的个性需求。

作为产品经理，搞清楚目标用户的个性，即使这个个性非常小众，一旦击中用户，用户就会乐意买单。 

3. 情感需求（Emotional Demand）

很多买了健身卡却不去健身房的人，买的不是健身卡本身，而是消除焦虑感——“我健身卡都买了，终于可以放开肚皮吃了。”
买一张健身卡可以降低焦虑，就像看到别人都报名考 CFA 考 MBA 和各种证书，自己也去报个名一样，能够给自己一种短暂消除焦虑的幻觉，还可以合理化自己放纵的行为。
同样的例子还有众多教育产品：

这些都是利用了用户负面情感需求的产品。
还有很多大众熟悉的产品，是利用了用户正面的情感需求。
比如充当表达情感媒介的产品，像 Roseonly：

比如扮演人们日常补充剂的产品 Tums：“你被爱，所以应该补钙”

比如定位人们维系情感场合的产品，红星二锅头：

这些认知卷入程度很低的产品（低认知卷入：产品能够激起的消费者对产品的认知反应很低）都非常适合打消费者的情感需求，比如快消品、工艺品等大众所广泛认知的产品，它们能用情感占据用户的认知，刺激购买。
所以，用户购买一个产品很可能不仅仅是为了满足某种功能需求。作为产品经理，你要经常问自己：
我的产品满足了用户什么心理需求？
这样你可以避免自己成为一个只会 duang duang duang 给产品加特技的「功能经理」，而且能让产品触及用户的心理。
除了心理需求，还有更高明的产品经理会直接从人性层面去挖掘用户的人性需求 (Human Demand)。

还以健身房为例，你认为一个健身房能满足用户什么人性需求呢？
看看健身房的镜子你就知道了。

威廉·詹姆斯说：“人性的第一原则是渴望得到赞美”。
健身房可以让人们轻易获得自我赞美和他人的赞美。
美国的健身产品 EQUINOX 从另外一个角度挖掘了人性需求，他们的产品海报直接从展示一个女权主义的健身者的呐喊，“It’ s not fitness, it’ s life.”——健身不仅仅是健身，更是性别的平等。

人性是孤独的，产品经理怎么用产品抓住中国网民深深的孤独感呢？

漂流瓶
QQ 邮箱每天产生的漂流瓶已经达到了骇人的数量级了。孤独的网民每天愿意在电脑前用尽三次写信机会， 孜孜不倦地打捞蓝色海洋中转瞬即逝的漂流瓶。
摇一摇
成千上万的男男女女在深夜拿着手机一次又一次地摇一摇。摇完后响起枪支上膛的声音，让寂寞的人嗅到性和硝烟的味道。
同样是人性，微信抢红包激发了人性的贪婪

知乎的点赞利用了人性的虚荣

发红包看照片满足了人的暴露欲与窥私欲

双十一，更是把中国人变成了由多巴胺和肾上腺素摆布的低等动物

这些充分挖掘了人类本能的产品，都是殿堂级的产品。

就像 Linkedin 创始人 Reid Hoffman 说的：
一款好的产品，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一：傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。
反过来说，如果你的产品能够满足用户人性的需求，那么很可能成为一个好产品。
总结：
一个产品经理和功能经理的区别，是产品经理眼里看到的是需求，而功能经理看到的是功能；
产品经理会站在用户视角去挖掘需求，而功能经理会不断为了 KPI 加功能；
用户的需求不仅仅有功能性需求，还有心理需求和人性需求；
一个好的产品经理，可以在功能以外，更深层次地理解用户的需求。
即使是一个简单的健身卡产品，通过需求层级模型分析，也你也会发用户背后纷繁复杂的需求：

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