陈年：追随PPG 直销衬衫拒绝烧钱

 恍如一夜之间，陈年又回到了过去那个熟悉的环境——还是那些老同事，相似的创业氛围，同样是电子商务领域。惟一不同的，以前创办的是电子商务平台卓越网，现在则是在打造网上直销的衬衫品牌——Vancl.自从两年前离开被亚马逊全资收购的卓越网之后，陈年在相当长的一段时间内都不在状态。他试图逃离电子商务圈，换一种身份和活法，内心的失落却日渐疯长：他曾把自己关在中关村（000931行情，股吧）的一间小房子里，写了一本“内容很严肃”的书，为此常常陷入一种虚构的惶恐中，难以自拔。
　　“说起来很失败，那段时间我像一只无头苍蝇，情绪很波动，也很逆反。”3月10日，在北京东南角的一栋办公楼内，陈年反思起过去的时光依然心有余悸。不过，他容光焕发的神情却像是无时不刻提醒着别人：电子商务的领导者，我陈年又回来了。

　　追随PPG

　　陈年并不避讳Vancl一直在学习PPG. 2006年底，当陈年第一次从朋友处了解到PPG模式时，他的眼前豁然开朗，创办直销衬衫网站的念头油然而生。

　　PPG也被称为直销衬衫模式的代名词。

　　这种将产品交给代工工厂、将销售放在互联网和电话，依靠轰炸广告和订单管理的商业模式出乎意料地获得了极大成功，也引起了投资人的趋之若鹜。2007年初，PPG的衬衫日销售超过2000个订单，衬衫每日销量达四五千件。

　　兴奋的陈年决定沉下心来，认真研磨这个生意。从2007年初到夏天，他一直反复比较自己相比PPG的优势和不足。先想到的是网络营销、服务以及品牌塑造，这几个方面无疑是他的长项，他用五年时间做大卓越网的经验在电子商务领域可谓无人可及。

　　不过，产品却是他的一大“死穴”。

　　2007年夏天，陈年一口气跑了江苏、上海、浙江等多个衬衫工厂，甚至还跑去了雅戈尔（600177行情，股吧）（16.50，0.11，0.67%，吧）的工厂观摩。在这些工厂的生产线上，他几乎看到全球所有的主流衬衫品牌，也开始明白衬衫生意的一些规律：一件衬衫的边料和辅料都很重要，生产标准周期不能少于45天，向代工工厂赊账的周期可以长达几个月，产品标准化程度非常高……

　　随后，陈年回北京立即筹建Vancl的创业团队，并拉来了大量风险投资。许多前卓越网的员工闻风而动，纷纷前来投奔。目前陈年公司规模约为150人左右，其中核心管理层全部来自于卓越网老员工。

　　2007年10月，Vancl品牌正式发布。一个有意思的故事是，陈年和他的伙伴们在第二天很尴尬地发现：品牌发布当天的全部订单数量仅有5个，衬衫销售数量不过10来件。这个事实令所有人都面面相觑、忐忑不安，心情瞬间陷入了低谷。

　　好在，在经过80多天紧锣密鼓的努力之后，Vancl知名度和销售量开始大幅飙升。2008年1月，Vancl衬衫订单迅速超过2000件，达到去年同期PPG的销量水平。

　　拒绝“烧钱”

　　虽然Vancl许多地方都可以依稀看到模仿PPG的痕迹。但相比之下，陈年在细节上的颠覆和再造依然称得上费尽心思。无论是产品选择，品味定位，还是营销策略，甚至是物流体系，Vancl都在试图走一条不同于PPG的新道路。

　　“这是一个长期生意，必须精打细算。”陈年如是解释。

　　他对包括PPG在内的先行者的挫折和经历显然深为警惕。坊间有传闻称，因为“烧钱”过多，PPG在去年年底被迫大量裁剪广告费用，以应付潜在的资金链危机。这场风波也引起了陈年和整个行业的集体关注。

　　尽管PPG方面否认了这种说法，但是，直销衬衫网站近期集体亏损却是一个不争的事实。陈年认为，造成这种亏损局面的根源并不在于直销衬衫模式存在缺陷，而是众多直销衬衫网站没能够有效地控制运营成本。

　　“衬衫销售的毛利率高达50%，相比卓越网和当当网仅为20%的毛利率。怎么衬衫直销都是一个好生意，长期亏损说不过去。”陈年如此认为。

　　陈年分析说，目前造成亏损的根源主要集中在产品退货、物流以及广告费等三方面：由于产品与宣传不一致，或者质量不足等原因导致用户大量退货，这将增加直销衬衫网站的成本；由于聘请第三方快递公司送货及收款，单个订单的快递费用高达30元，这也切去了很大一块利润；由于粗放投放广告导致营销成本上升，这也导致直销衬衫网站亏损的“罪魁祸首”。

　　陈年主要围绕这三方面大做成本文章。在产品细节上，陈年延续了卓越网原先一贯的精品化路线。无论款式数量还是产品种类，Vancl都不以多取胜。但在衬衫边料、辅料以及做工上，Vancl却精益求精，甚至不惜牺牲成本。“这样做的目的很简单，降低用户退货率，提高用户满意度。”

　　为了降低物流成本，陈年甚至筹建了属于自己的物流公司。目前，Vancl在北京、上海、广州已有50多人的快递团队。因为衬衫品种少，库存简单，主要销量都集中在上述三个大城市，Vancl自建的快递体系既可以极大降低成本，又能保证送货服务的及时和质量。

　　现在陈年每天的工作内容就是不断开会，和管理层，和合作方，和媒体，忙得不亦乐乎。他说，他对Vancl未来面临的挫折和机遇，都做好了充分的思想准备。