【远航定位】【顾均辉定位】广告的核心是购买理由而非创意

持续三个月的第四季中国好声音总决赛于2015年10月7日在北京国家体育场鸟巢落下帷幕。

优信二手车以3000万的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告。随后，朋友圈立刻被这条消息刷屏，卖二手车的优信刷新了中国电视史上单条广告之最。当晚，优信二手车60秒广告与广大观众见面。此前网络上对于此则广告的热议便已经展开，但广告播出后仍然让很多观众始料未及，网络中对于优信二手车的此则广告，更是形成了泾渭分明的正反两方。

追捧者，对于优信二手车该广告有着比较统一的声音，那就是“容易记忆，印象深刻”。

反对者，则认为是文化垃圾，污染视听，整个广告没有营养，只是单纯的“洗脑”方式。

你以为呢?

定位落地专家顾均辉指出，优信二手车花费3000万元购买播放权，加之邀请诸多明星参与的不菲制作经费，数千万元的巨额资金打水漂了。

追捧者认为优信二手车此广告“容易记忆，印象深刻”，可记住的是什么、什么印象深刻？随访显示大多数人记住的是“上上上上，上……”，追星族记住的则是自己喜欢的明星；反对者批驳该广告没有营养则没有击中重点。

优信二手车广告最大的失误，定位落地专家顾均辉指出，是没有给出购买理由（也即定位）。换句话说，就是我（消费者）为什么要上你的网站？

一个没有购买理由（定位）的广告，创意再好也只是一缕清风，拂面而过时会引起一阵热议，很快就会被消费者遗忘了。

你知道为什么吗？因为我们已经身处一个传播过度、信息泛滥的社会。猜一猜，在北、上、广、深这些一线城市，人们早上打开眼睛、打开手机打开电视，出门上班打开电脑，一路所见，再到下班回家，看电视、看电脑看手机，睡觉闭上眼睛，一天下来平均每个人能接触多少条广告？

                                                                                                           

3000条！难以置信？是的，因为这可能远远超出你的估计。很多人认为数百条吧，差距如此之大的原因就是因为你视而不见。

当今社会，信息海量传播。想想吧，电视广告、电脑广告、手机广告、户外广告、地铁广告、平面广告、载体广告……，如空气般地弥漫在你的周围，人的心智（你可以理解为大脑）出于自我保护，就像是一道屏障，对信息进行筛选，并将绝大部分信息拒之门外。

“创意无限，叫好不叫座”已经成为这个传播过度社会的普遍现象， 可对此有警觉的企业家少而又少，春风拂面、百无一用的广告充斥着各大媒体，情况还是很糟糕。

创意？对不起，我记不住。（很快就忘了）

身处过度传播的社会，最好的应对方法就是

将信息极度简化。

记住：

传播，少就是多。信息必须极度简化，才有可能切入大脑。

要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息，将信息极度简化。如果想让留下的印象更长久一些，信息还要进一步被简化，简化到一个购买理由（定位）。

                                                                                                                                  

如何做到简化？看看人人车二手车、瓜子二手车的广告吧，在10秒、15秒的广告时间内，给了你一个上它家网站的理由：买卖双方直接交易，没有中间商赚差价。

简单吧？想上去看看？这就是极简购买理由的魅力，它会让你心动，心动即为有效。

那人人车二手车、瓜子二手车谁会笑到最后呢？