回购京华

                    

尽管交易双方都拒绝透露成交金额，但北京茶叶总公司总经理彭广义公开表示：“买得很值。”

其实，用“回购”二字比“买”更为确切——北京茶叶总公司8年前把京华茶叶品牌卖给了联合利华，但是8年后，又从其手中买回。可以确认的是，回购价格远远低于当年上亿元的转让价格。甚至有猜测说，回购实际金额应该在400万元到600万元之间。
      

北京茶叶总公司认为在京华茶叶外嫁的8年间，自己利用卖品牌换来的上亿元做了两件重要的工作——兴建茶叶生产基地和茶叶销售市场，这使得京华茶叶品牌回购后立刻可以派上用场。
     

这个看起来不错的买卖，到底合不合算？

京华茶叶的前世今生
      

京华茶叶出身于北京茶叶总公司，1981年注册成为中国第一个茶叶品牌，并在国内开了用铝箔袋包装散茶的先河。最负盛名的茶品是茉莉花茶，业绩最好的时候，曾经创下过年销售茶叶16万担、销售额3亿元人民币的历史纪录，占据北京包装茶市场40%的份额。
      

也正是因为这个辉煌战绩，京华茶叶开出超过2亿元的身价出让品牌和相关资产。接棒的是联合利华，时间在1999年。
      

当时的联合利华已经是全球最大的茶叶制造销售公司，不仅在茶品牌打造，更在从种植到销售的产业链各环节都有多年的经验，年产茶量超过7万吨。
      

与那时候几乎所有抱着用品牌换资金、换技术甚至是换未来的念头的企业一样，当时京华茶叶卖给联合利华时，希望“藉此将国际化企业先进的管理模式引入京华，并通过合作掌握国际上更高端的产品开发技术，学习成功的品牌运作经验，沟通中国与世界的茶叶销售渠道，将京华茶叶品牌推向国际”。
      

但当时老京华人都没有想到，京华茶叶的命运由此改写。

本土化的石头墙
      

1999年，联合利华麾下那个在100多个国家使用的茶品牌“立顿”，早已是全球第一大茶叶品牌，在中国市场的拓展也正看到希望——立顿品牌的红茶已经占有茶包市场销售额和市场占有率的第一，尽管对整个茶叶市场而言，茶包的市场在当时还非常弱小。这也正是联合利华看上京华茶叶的缘起。
      

对联合利华来说，红茶是其传统的优势项目，而在中国茶市场却毫无建树甚至是毫无经验。最快的办法就是收购。当时联合利华在中国市场上看中了两个品牌，一个是北京的京华茶叶，一个是湖南的猴王，再三斟酌下选择了京华。其目的就是想利用京华茶叶在茉莉花茶市场的优势，与其麾下的立顿红茶形成优势互补。
      

那一年冬天，京华茶叶的广告开始在北京电视台播放——熟悉的民歌《茉莉花》音乐背景中出现北京城普通的小巷亭台，听京剧的老人，一个普通家庭在品茗，“北方的味，熟悉的香”厖那一刻曾经让很多人怦然心动。
      

这是一则联合利华戮力打造的京华茶叶的广告，来自同样著名的奥美广告。联合利华在京华茶叶上的投入可见一斑。联合利华还收购了茶园并与有关高校合作开设了茶叶培训班，对相关人员进行培训；参考国外茶叶包装为京华茶叶重新设计包装，甚至试图树立其国际品牌的形象。
      

据了解，当时联合利华对京华茶叶的定位是——消费者买得起的、口味上佳的茉莉花茶，将京华发展成中国茶的领导品牌。
      

但结果却不甚了了。有数据称，2000年，联合利华投资5000多万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的销售额；2001年追加设备投资和广告宣传费，销售额也不过1000万元。
      

屋漏偏逢连夜雨。从2000年开始，联合利华全球的业务出现了逐年下滑的趋势，到2004年的净利润更是降幅达到32%。同一年，联合利华全球还是推行“步向成长”的5年计划，旨在减少重复，聚焦于主力产品。而到2004年底，联合利华的全球品牌就从2000个削减到400个。
      

中国市场也受到波及，在收不到成效的时候，联合利华逐步削减并最终停止了对京华茶叶的投入——2002年4月将生产搬到成本更低的福建原产地——再往后这个品牌就在联合利华销声匿迹了。
     

几乎所有在茶产品上的资源都向立顿倾斜。当时间走到2004年7月，立顿在中国市场推出了绿茶和茉莉花茶，京华茶叶在联合利华的作用彻底丧失，其束之高阁的命运再也无法改变。在此后的数年间，伴随着现代流通渠道的发展，人们在大大小小的超市便利店都可以看到立顿的身影，产品种类也不断推陈出新。联合利华中国食品业务资深全国客户营销经理林文威说，立顿的目标就是要做消费者每天都喝的茶。
      

如果机缘巧合的话，这也许可以是立顿和京华共同完成的任务。     

尽管不是每个跨国公司都选择雪藏收购来的中国本土品牌，但他们对于并购而来的品牌大多缺乏耐性，同时更依赖于在其他成熟市场的习惯性做法，容易犯下“经验主义的通病”。
      

业内人士认为，联合利华在京华茶叶上的失败原因，是由于对中国茶叶市场不够了解。中国茶叶市场以散装茶为主导，而联合利华将“京华”定位于袋装茶，与“立顿”同样在超市等大卖场销售，这和中国人茶叶专卖店的购买习惯大相径庭。联合利华一头撞上了消费习惯这面石头墙。
      

从另一个层面上说，与当时本土企业大多希望以品牌换技术或者资金的共性一样，跨国公司大多倾向于用本土品牌探路，能成功最好，不能成功就当培育市场，当时机成熟就可以让自己的品牌顶上。