数据库营销方案

数据库营销在现代企业的营销模式中的新型营销模式，它是基于现代信息技术学、营销学和统计学而形成的一门边缘科学。数据挖掘技术的引入，解决了数据库营销中的关键问题，即如何在已有的海量数据中挖掘出有用的信息和知识，为企业的营销决策提供保证。企业营销经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念的更替，不断显示出后工业社会专业化分工、个性化需求和和谐社会观念的特点。数据库，特别是大数据库支撑，在信息时代的软硬件支持下成为可能，对企业营销进行了全面升级。概括现有的营销者观念：没有顾客的存在，公司的财产就没 有任何价值；企业的中心任务是创造和抓住顾客；营销的任务是向顾客提供优质的产品和服务保证让顾客满意；营销是企业各个部门共同努力的目标和结果，也是整个供应链共同努力的目标和结果。因此营销数据库就可以着重解决两个问题：1）量化顾客需要的具体细节和满意的程度，2）量化企业提供产品和服务的满意绩效。数据库管理是从数据向信息，特别是向营销有价值信息转化辅助营销决策的过程。企业通过数据库营销把市场黑箱打开，去发现、选择、配比、控制、评估市场反应和自己的营销行为。如同所理论预期的一样，数据决策支持能够提供四种有效途径解决企业营销的关键问题营销数据库系统成为企业的得力助手,用来保存客户信息、竞争者信息及影响销售的因素等,并据此分析市场走势和需求,以制定企业的营销策略,为客户提供满意的产品和服务.该文旨在帮助那些还未涉足数据库营销的商家,了解数据库营销的定义和发展,以及将会给企业带来哪些利益.很多企业已花费不菲地建立了数据库系统,即没有收到预期的效果.因此,人们也将讨论如何开发和维护一个有效的数据库营销系统以及如何有效地应用数据库营销来实现企业的目标.网际网络的飞速发展,改变了人们生活的各个方面,为企业带来了无限商机,同时也为数据库营销带来了活力.电子商业的蓬勃发展已成为数据库营销的最新方式.该文也阐述了电 子商业的发展、经营方式,以及给企业带来的种种挑战.　 　数据库营销是一种具有突出优势的先进的营销模式，它以顾客为中心，存储和利用消费者相关数据资料，可以为企业提供特定的产品和服务。利用该模式可与用户建立稳定的、双向沟通的互动关系，实现企业与企业之间的资源共享、合作双赢。数据库营销的基本作用　　数据库营销在开拓新的目标市场和稳定现有顾客，使之成为持续性的消费者，对提高市场占有量、扩大顾客的终身价值有着极其重要的作用。可以说，数据库营销正把以消费者为主体的需求导向逐步取代以产品导向和销售导向为主体的传统营销模式。其基本作用如下：（1）充分了解客户的需要并为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是客户消费行为的记录，从中可以反映出每一客户的消费爱好和消费倾向。这将使针对每一顾客的个性化营销成为可能。 （2）了解客户的价值并对客户的价值进行评估。利用数据库的资料，通过区分高价值客户和一般客户，计算客户生命周期的价值以及客户的价值周期，对各类客户采取相应的营销策略。 （3）分析客户需求行为。通过对数据库内客户的历史资料分析，不仅可以预测客户未来的需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 （4）市场调查和预测。通过对数据库中历史数据的分析和挖掘，可以为市场调查提供丰富的信息和知识，根据这些信息和知识可以分析潜在的目标市场并采取相应的营销策略。 数据库营销的优势与传统的营销手段相比，数据库营销有如下优势： （1）可以帮助企业准确找到目标客户群。 数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息；在市场细 分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分归类。而新的计算机技术和数据库技术可以使企业能够对目标对象更加细化， 最终集中在最小消费单位— —单个客户，实现目标市场高度清晰。（2） 数据库营销帮助企业判定潜在客户的购买标准并准确定位。企业收集潜在客户的各种信息后通过数据库的技术分析处理可总结出客户的购买前提和标准，从而可以为 自己选择竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标客户的需求帮助企业在最适合的时机以最适合的产品满足客户的需求，可以降低成本， 提高效率。根据客户数据库的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，就可有针对性开展营销活动，实现最佳效益。 （3）能 够探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务。首先顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。其次，营销者可以调查和观察特 定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。最后，数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动， 从顾客的反应中发现出解决顾客问题的新产品与新服务。（4）与顾客建立起长期、高品质的良好关系。根据建立起来的数据库，营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。（5） 选择合适的营销媒体。企业根据客户数据库确定目标，从客户所在地区，从客户的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配、 充分传达广告内容、使客户产生购买行为必须要考虑的内容。在制定媒体计划阶段，有关客户的所有情报更是营销人员必须了解的内容。数据库营销的着眼点是在单 个客户，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种媒体和何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。 一、主要做法1. 定义客户，了解需求。数据库能够帮助企业更好地了解客户需求，精确的定义客户，将定性的企业愿景和量化的分析预测手段结合起来，实现企业的营销目标。主要包括以下工作：根据市场调研和历史数据分析，了解现有产品的使用情况，销售渠道链与客户的关系，了解客户消费尺度等等。2. 客户细分和客户行为研究。指将所有客户划分成互不相交的不同类别，在同一类别里，客户具有类似的特性。3.客户生命周期。通常而言，客户生命周期指对企业而言，某客户经历企业营销不同关系阶段的全过程，而不是指单次交易发生到售后的整个过程。现代营销认为，企业价值建立在客户价值之上，客户生命周期是企业长期价值的基础和源泉。有三种方法可以显现或提升客户的价值：（1）对客户已有产品增添新功能（服务），提升产品的购买价值。（2）向客户出售更多，更容易升级的产品和服务。（3）使顾客能尽可能长期购买本企业的产品。要更好地理解和掌握企业的客户价值和客户生命周期，就有必要通过数据库对客户信息进行详细的跟 踪和记录，很多行业的数据库追踪是供应链导向，或者是零售商建立记录品名、数量、金额。而不是以客户为核心记录购买周期、购买反馈、关联产品、评价等相关 信息。我们知道客户生命周期存在着不同的阶段，即客户和企业营销关系亲疏二．基本作用　　数据库营销在开拓新的目标市场和稳定现有顾客，使之成为持续性的消费者，对提高市场占有量、扩大顾客的终身价值有着极其重要的作用。可以说，数据库营销正把以消费者为主体的需求导向逐步取代以产品导向和销售导向为主体的传统营销模式。其基本作用如下：（1）充分了解客户的需要并为客户提供更好的服务。客户数据库中的资料是客户消费行为的记录，从中可以反映出每一客户的消费爱好和消费倾向。这将使针对每一顾客的个性化营销成为可能。 （2）了解客户的价值并对客户的价值进行评估。利用数据库的资料，通过区分高价值客户和一般客户，计算客户生命周期的价值以及客户的价值周期，对各类客户采取相应的营销策略。 （3）分析客户需求行为。通过对数据库内客户的历史资料分析，不仅可以预测客户未来的需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 （4）市场调查和预测。通过对数据库中历史数据的分析和挖掘，可以为市场调查提供丰富的信息和知识，根据这些信息和知识可以分析潜在的目标市场并采取相应的营销策略。 三．优势与传统的营销手段相比，数据库营销有如下优势： （1）可以帮助企业准确找到目标客户群。 数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息；在市场细 分化理论下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，把仍不知名的顾客划分归类。而新的计算机技术和数据库技术可以使企业能够对目标对象更加细化， 最终集中在最小消费单位— —单个客户，实现目标市场高度清晰。（2） 数据库营销帮助企业判定潜在客户的购买标准并准确定位。企业收集潜在客户的各种信息后通过数据库的技术分析处理可总结出客户的购买前提和标准，从而可以为 自己选择竞争力强的定位，不仅获得高利润而且使制定的营销策略满足了目标客户的需求帮助企业在最适合的时机以最适合的产品满足客户的需求，可以降低成本， 提高效率。根据客户数据库的记录，可以分析出客户在什么时候需要什么样的产品，就可有针对性开展营销活动，实现最佳效益。 （3）能够探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务。首先顾客数据库的存在为营销者发展一个可以控制的研究样本提供了可能。其次，营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层次上的顾客需要和欲望，并从已有的有关顾客的数据中发现新的机会，赢得新的效益。最后，数据库营销要求营销者不断与特定的顾客互动， 从顾客的反应中发现出解决顾客问题的新产品与新服务。（4）与顾客建立起长期、高品质的良好关系。根据建立起来的数据库，营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。（5） 选择合适的营销媒体。企业根据客户数据库确定目标，从客户所在地区，从客户的购买习惯，购买能力，商店数目做出大致销售的估计，这些是决定营销媒体分配、 充分传达广告内容、使客户产生购买行为必须要考虑的内容。在制定媒体计划阶段，有关客户的所有情报更是营销人员必须了解的内容。数据库营销的着眼点是在单 个客户，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种媒体和何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。 一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想客户、使用数据和完善数据等五个基本过程。（1）数据采集。企业的客户数据可来自市场调查、以往销售记录、促销活动记录、黄页或者专业信息提供商。例如搜集有价值的顾客信息，如顾客的姓名、年龄、职业、家庭地址、电话号码、顾客的偏好及行为方式,顾客与公司之间的业务交易、顾客购买的具体数据(购买频率、购买量、购买时间和地点等) 。在搜集信息时要注意信息的真实与适用,避免信息的杂乱与无序。 （2）数据存储。在充分掌握顾客信息的基础上,将收集的数据，以客户为基本单元，逐一录入数据库系统，建立起客户数据库。顾客数据库能用来分析顾客提供的数据信息并在此基础上产生更多的决策信息;能直接接受定货、开展直接邮购、评估市场营销的成功程度;能进行一定的需求预测等。顾客数据库是进行数据库营销的基础。 （3）数据处理。运用先进的统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在各种强有力的软件系统的支持下，产生产品开发部门、营销部门、公共关系等部门所需要的详细数据库。（4）寻找目标顾客。根据使用最多类客户的共同特点，用计算机勾画出某产品的客户模型，此类客户群具有一些共同的特点——比如行业、规模等，可从中选择理想的目标客户群体。在掌握顾客需求特点的基础上,有目的地运用市场营销手段,如加强顾客的品牌忠诚或刺激顾客的需求,挖掘潜在顾客。这是数据库营销中的关键步骤。数据处理过程的算法是否可靠、有效，其结果如何将直接影响到数据库营销的最终效果，对企业的营销具有决定性的意义。 （5）使用数据并完善数据库。数据库数据可用于多个方面：例如将电子优惠卷决定送给某些客户；开发什么样的新产品；根据客户特性，判断如何制作广告比较有效；根据购买记录判定客户购买档次和品牌忠诚度等。同时随着各类营销活动的开展收集回来的信息将不断增加和完善，可使数据不断得到更新，从而及时反映客户的变化趋势，使数据库适应企业经营的需要。 四．数据挖掘技术上述对数据库营销的分析表明，数据库营销系统中的关键是数据处理后如何寻找目标顾客，而数据挖掘技术正是关键所在，既如何从海量的客户数据中找出那些对我们有价值的，能帮助我们作出正确营销决策的信息和知识。 数据挖掘技术经过十余年的发展，形成了一些比较成熟的挖掘方法。根据发现知识的种类可以分为:(1) 关联分析（Associations）:利用规则归纳方法进行数据挖掘，其目的是挖掘隐藏在数据间的相互关系,它能发现数据库中形如“90 %的顾客在一次购买活动中购买商品X的同时购买商品Y”之类的知识。目前有许多较成熟的算法，如：APRIORI、DHP等；(2) 时序模式(Sequential Patterns):它注重于从时间上分析数据间的前后序列关系,找出重复发生概率较高的模式。例如: 在购买打印机的顾客中，许多人会在一段时间后购买墨盒和打印纸。这类分析对利用产品目录进行销售的公司特别重要，它能提醒公司在恰当的时机向恰当的客户邮寄产品目录；(3) 分类分析(Classification):它通过分析示例数据库中的数据,为每个类别做出准确的描述,然后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类。例如:银行将客户的信用等级划分为好、中、差三个等级。分类系统可以产生这样的规则:“如果客户在过去三年中未出现到期没归还的欠款,收入在30000 元以上,那么他/ 她的信用等级是好”。而在客户保持过程中，借助这样的方法能更加准确地判断哪些客户将会离去，提醒企业尽早实施相应的挽留措施。(4) 聚类分析(Clustering):通过分析数据库中的记录数据,根据一定的分类规则,合理地划分记录集合,确定每个记录所在类别。聚类是一种对具有共同趋势和模式的数据元组进行分组的方法。分组后,组与组之间被认为是相异的, 而组内记录被认为具有相似性。与分类分析不同, 聚类是一种无指导的学习过程。这是因为在聚类之前数据库是杂乱的, 没有既定的分类规则, 用户和聚类程序都不知道这些记录应该分成几类。虽然有些工具允许用户事先指定一个确定的分组数目, 但这完全是主观的, 没有理由来证明这就是对的。事实上, 聚类方法很多, 比如加入法、分解法、系统聚类法、动态聚类法、模糊聚类法等。对于相同的记录集, 如果采用不同的聚类方法, 可能会有不同的划分结果。没有一个绝对的标准来判断哪个更好。但可以肯定的是一个真正的聚类一般应满足下面的条件: 数据库中的每一条记录都属于且仅属于一个特定的组。这些数据挖掘方法的出现对数据库中知识的发现（Knowledge Discovery in Database--KDD）有着极其重要的作用。通过这些方法的使用，能从客户数据库中进行有效的数据处理和挖掘，为企业的营销决策提供支持。 五．数据挖掘技术在数据库营销中的应用随着数据挖掘技术的逐步完善，数据库营销系统也正发挥越来越大的作用，被越来越多的企业所接受。通过数据挖掘技术对顾客信息资料数据库的分析，寻找挖掘现有客户对产品的依赖程度、喜好等各种特征模式，并运用这些模式来发现更多的潜在目标客户群。数据挖掘在数据库营销中的主要应用有: 关联分析即市场篮子分析, 用于了解顾客的购买习惯和偏好, 有助于决定市场商品的摆放和产品的捆绑销售策略；时序模式与市场篮子分析相似,不过是用某时间点发现的产品购买或其他行为模式来预测将来购买产品或服务类别的概率；聚类分析用于市场细分, 将顾客按其行为或特征模式的相似性划分为若干细分市场, 以采取有针对性的营销策略；分类用于预测哪些人会对邮寄广告和产品目录、赠券等促销手段有反应, 还可用于顾客定级、破产预测等。 基于数据挖掘技术的数据库营销系统是目前企业在营销领域的一个新探索，已初步发挥了其优越性和潜力，并取得了一定的成效。但目前，数据挖掘技术尚处于不断发展的阶段，数据挖掘语言和接口有待进一步简化，基于Internet的 数据库营销系统的数据挖掘技术尚不完善，对挖掘出的知识的有效性和可用性缺乏高效的评价方法等等这些问题，都会制约数据库营销系统在企业中的应用。因此， 在使用数据库营销系统的同时，必须考虑上述因素的影响，从需求、数据、财力及技术等方面认真进行成本、效益的分析，避免不必要的开支和风险。 我们能做的： 1.聚焦特色产业集群，挖掘数据库营销内涵，帮助企业拓展市场。创新形式，强化品牌，满足中小企业使用需求。中小企业数据库营销商函的推广必须以理念先行。由于数据库营销理念在国内是新兴事物，社会认知度不高，很多企业对数据库营销还不甚了解。因此，企业数据库营销必须加强宣传推介，向社会普及数据库营销理念。通过推动、引路的方式，让企业逐步都能了解、接受。 2、为中小企业提供数据库营销商函整体解决方案。三籁在面向中小企业的数据库营销过程中扮演专家顾问的角色，为其提供数据库营销的方案策划，商函设计，收集有效数据以及效果评估等一条龙服务，才能赢得中小企业的认可，提高客户满意度。要做好这项工作，首先要开展中小企业运作情况的调查研究工作。不同的企业都有不同的特点，对数据库商函有着不同的需求。特别要对企业的行业和产品特点要进行充分的调查、分析，了解其需求，有针对性地为其提供数据库营销服务。要注意经常对客户进行跟踪回访，评估效果，不断改进，使数据库营销商函真正为企业带来效益，创造价值。 3、完备而准确的名址数据库是数据库营销成功的关键。如果名址数据不准确，即使服务再完善，商函设计再精美，也无法为客户带来实际效果。而目前的组织机构库中的企业经营范围、销售收入等字段还不够准确，无法满足企业的使用需求，经常出现由于查询出的有效数据太少或者数据准确率不高而让客户感到失望的情况。因此，我们利用网络广告作为收集有效数据的一个桥梁，为企业收集相关有效的数据，并不断对数据库进行扩容，维护，使名址数据库建设能跟上业务使用需求。