《乔布斯传》经典摘录（三）

1983 年 10 月 ， 苹 果 公 司 在 夏 威 夷 举 行 销 售 会 议 ， 乔 布 斯 上 演 了 一 出 根 据 电 视 节 目 《 约 会 游 戏 》 改 编 的 小 品 剧 ， 掀 起 了 会 议 的 髙 潮 。 乔 布 斯 扮 演 主 持 人 ， 三位 “ 单 身 汉 嘉 宾 ” 分 别 是 比 尔 ?6?1 盖 茨 和 另 外 两 位 软 件 领 域 的 高 管 —— 米 切 尔 ?6?1 卡 普 尔 （Mitch Kapor) 与 弗 雷 德 ?6?1 吉 本 斯 （Fred Gibbons)。 开 场 音 乐 演 奏 完 毕 ， 三 位 嘉 宾 就 座 并 进 行 自 我 介 绍 。 盖 茨 看 上 去 就 像 个 髙 二 的 学 生 ， 他 说 “ 微 软 期 望 1984 年 全 年 收 入 的 一 半 都 来 自 为 麦 金 塔 电 脑 研 发 的 软 件 ”。 台 下 750 名 苹 果销售人员对他的话报以热烈掌声 。 乔布斯胡子刮得很干净 ， 精神饱满 ， 他笑着问盖茨是否认为麦金塔电脑的新操作系统会成为行业的新标准之一 。 盖茨答道 ：

“ 要 创 建 新 标 准 并 非 只 做 出 一 点 不 同 的 东 西 就 够 了 ， 而 是 需 要 真 正 全 新 且 能 抓 住 人们想象力的东西 。 在我见过的所有机器中 ， 只有麦金塔电脑符合这一标准 。”

尽 管 盖 茨 当 时 如 此 表 示 ， 但 是 微 软 正 逐 渐 褪 去 苹 果 主 要 合 作 者 的 身 份 ， 而 更 多 地 以 竞争 对 手 的 姿 态 出 现 。 微 软 仍 将 继 续为 苹 果 公 司 编 写 应用 软 件 ， 如 Word， 但 是 其 快 速 增 长 的 那 部 分 收 入 则 来 自 为 ffiM 个 人 电 脑 所 编 写 的 操 作 系 统 。1982 年 ， 苹 果 个 人 电 脑 Apple II 的 销 量 为 27.9 万 台 ，IBM 个 人 电 脑 及 其 同 类 产 品 共 售 出 24 万 台 。1983 年 的 数 据 则 呈 现 了 大 逆 转 ：Apple II 电 脑 销 量 42 万 台 ，IBM 个 人电脑及其同类产品销量 130 万台 ， 而 Apple III 电脑和丽萨电脑都彻底失败 。

第 十八 届 “ 超 级 碗 ” 大 赛 中 ， 突 击 者 队 和 红人 队 比 赛的 第 三 节刚 开 始 ， 占 优势的突击者队就触底得分 。 但是 ， 电视没有即时重播这一得分画面 ， 相反 ， 全 美的电视屏幕突然诡异地黑屏了两秒钟 。 接着 ， 屏幕上开始出现一幕可怕的黑白 画面------- 支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进 。 超过 9 600 万人观看了这则和 以往任何广告都不一样的片子 。 广告的结尾处 ， 人群惊恐地看着 “ 老大哥 ” 的消 矢 ， 此时 ， 旁白平静地念道 ：“1 月 24 日 ， 苹果电脑公司将 推出麦金塔电脑 。 你 将明白为什么 1984 不会变成 《1984》。”

这则 广 告 红极 一 时 。 当 天 晚 上 ， 美国 三大 电视 网和 50 个 地方 电视 台都 播 放 了 关于 该广 告的 新 闻 ， 让它 在前 YouTube 时 代获 得 了前 所未 有的 病毒 式的 生命 力 。 这则广告最终被 《 电视指南 》(TV Guide、 和 《 广告时代 》(Advertising Age) 评为有史以来最伟大的商业广告 。

爆炸式宣传

多 年来 ， 史蒂夫 ?6?1 乔布斯已 成为产品发布大师 。 以麦金塔电脑的发布为例 ， 雷德利 ?6?1 斯科特的惊人广 告仅仅是产品发布 的一部分 ， 还有一部分是媒体报道 。 乔布 斯 知 道如 何 激 发媒 体 进 行爆 炸 式 宣传 ， 这 种宣 传 方 式威 力 强 大 ， 会 像 连锁 反应一样越来越疯狂 。 只要有重要的产品发布 ， 乔布斯就会经常重复使用这一方 法 ， 从 1984 年的麦金塔电脑到 2010 年的 iPad 发布都是如此 ， 这已经成为一种现 象 。 他就像一个魔术师 ， 能够一遍又一遍地施用相同的伎俩 ， 即便记者们已经目 睹 多 次 ， 也 知 道 事 情 会 如 何 发 展 。 有 一 些 窍 门 是 他 从 里 吉 斯 ?6?1 麦 肯 纳 那 里 学 来的 ， 麦肯纳擅长引导和激发自负的记者 。 但是 ， 在如何挑起记者的兴奋之情 、 操 纵新闻工作者的竞争本能和通过透露独家新闻获得丰厚回报方面 ， 乔布斯也有着 自己的直觉 。

他表示，人类一直都在从超前的知识进步中获益 ， 并且在使用超前者所研发出来的东西 ^ “ 能够创造出在人类 经验和知识史上占有一席之地的东西 ， 是一种美妙和令人欣喜若狂的感觉 。”

“ 我觉得 你就 像沃 兹和马 库拉 一样 ，” 他告 诉斯卡 利 ，“ 你 就像 苹果 公司的 又 一 个 创 始 人 。 他 们 创 立 了 苹 果 ， 但 是 我 和 你 在 创 造 未 来 。” 斯 卡 利 欣 然 接 受 了 乔布斯的鼓舞 ， 多年后 ， 他仍然能复述乔布斯的这些话 。

无 论 拉 斯 金 还 是 沃 兹 尼 亚 克 ， 抑 或 是 斯 卡 利 或 公 司 任 何 其 他 人 ， 都 不 可 能 创 造 出 麦 金 塔 电 脑 。 它 也 不 可 能 诞 生 于 常 规 的 市 场 调 查 组 和 产 品 设 计 委 员 会 。 麦 金 塔 发 布 当 天 ， 来 自 《 大 众 科 学 》(Popular Science、 的 一 位 记 者 问 乔 布 斯 做 过 什 么 类 型 的 市 场 调 研 工 作 。 乔 布 斯 语 带 嘲 笑 地 回 应 ：“ 亚 历 山 大 ?6?1 格 雷 厄 姆 ?6?1 贝尔在发明电话之前做过任何市场调研吗 ？ ”

与 乔 布 斯 不 同 ， 盖 茨 懂 计 算 机 编 程 ； 他 更 务 实 、 更 有 原 则 ， 且 拥 有 很 强 的 分 析 处 理 能 力 。 乔 布 斯 则 更 相 信 直 觉 ， 更 浪 漫 ， 并 且 在 技 术 实 用 化 、 设 计 愉 悦 感 和 界 面 友 好 方 面 有 着 更 高 的 天 分 。 乔 布 斯 狂 热 地 追 求 完 美 ， 以 致 他 为 人 非 常 苛 刻 ， 他 的 管 理 主 要 依 靠 自 身 的 领 袖 魅 力 和 四 溢 的 激 情 。 盖 茨 更 有 条 理 I 他 会 频 繁 召 开 产 品 评 估 会 议 ， 并 在 会 上 精 准 地 切 入 问 题 核 心 。 乔 布 斯 和 盖 茨 都 可 能 做 出 粗 鲁 无 礼 的 举 动 ， 但 是 盖 茨 的 无 礼 刻 薄 通 常 并 不 针 对 个 人 ， 更 多 的 是 出 于 对 技 术 的 深 刻 理 解 ， 而 非 情 感 上 的 麻 木 不 仁 。 在 职 业 生 涯 的 早 期 ， 盖 茨 似 乎 就 和 那 些 典 型 的 极 客 一 样 ， 有 些 阿 斯 伯 格 综 合 征 的 倾 向 。 乔 布 斯 会 用 能 灼 伤 人 的 眼 神 盯 着 对 方 ， 而 盖茨有时会无法与人进行眼神接触 ， 但他很富有人情味儿 。

“ 两 个 人 都 觉 得 自 己 比 对 方 聪 明 ， 但 是 史 蒂 夫 总 体 上 认 为 比 尔 比 自 己 稍 逊 一 筹 ， 尤 其 在 品 位 和 风 格 上 ，” 安 迪 ?6?1 赫 茨 菲 尔 德 说 道 ，“ 比 尔 瞧 不 起 史蒂 夫 则 是 因 为 史 蒂 夫 不 会 编 程 。” 从 两 人 结 识 起 ， 盖 茨 就 被 乔 布 斯 所 吸 引 ， 并 有 些 嫉 妒 他 蛊 惑 人 心 的 能 力 。 但 同 时 ， 他 也 认 为 乔 布 斯 “ 极 其 古 怪 ”， 而 且 “ 作 为 一 个 人 ， 有 着 奇 特 的 缺 陷 ”。 盖 茨 反 感 乔 布 斯 的 无 礼 ， 以 及 他 的 那 种 倾 向 ——“ 不 是 觉 得 你 狗 屁 不 如 ， 就 是 在 试 图 引 诱 怂 恿 你 ”。 而 在 乔 布 斯 看 来 ， 盖 茨 太 狭 隘 。

说 ：“ 如 果 他年 轻 的 时 候 嗑过 药 或 是进 行 一 下禅 修 ， 那整 个 人 的心 胸 就 会更 为 开阔 。”

个性和性格上的差异 ， 终究使他们走上了对立面并引发了数字时代的根本分 立 。 乔布斯是个完美主义者 ， 渴望掌控一切 ， 并且很享受艺术家这种不妥协不让 步的性情 ； 他和苹果公司将硬件 、 软件和内容无缝整合 ， 铸成一体 ， 这种数字化 战略堪称典范 。 盖茨则是商业和技术领域里精明务实 、 深谋远虑的分析师 | 他愿 意将微软的操作系统和软件授杈给各种不同的制造商使用 。

两人相识 30 年后 ， 盖茨对乔布斯产生了有所保留的敬意 。“ 他真的对技术了 解不多 ， 但他有一种惊人的天赋 ， 知道什么东西能成功 。” 盖茨说道 。 但反过来 ， 乔布斯从来没有充分肯定过盖茨的长处 。“ 比尔基本上缺乏想象力 ， 也从没创造 过什么东西 ， 这就是为什么我觉得他更适合像现在这样做慈善 ， 而不是留在技术 领 域 。” 乔 布 斯 是 这 么说 的 ， 尽管 他 的 说法 并 不 公允 ，“ 他只 是 无 耻盗 用 别 人 的想法 。”

此外 ， 乔 布斯的态度也令盖茨反感 。“ 我们此行有点儿被诱骟的诡异感觉 。 史蒂夫说 ， 我们 也 不 是真 的 需 要你 们 ， 我们 正 在 做的 这 个 东西 很 伟 大 ， 它 还 处于 保 密 之中 。 这 是他自己惯用的销售方式 ， 潜台词是 ‘ 我不需要你 ， 但可能会让你参与进来 。’”

麦 金塔 团队 的 “ 海盗们 ” 也觉 得盖茨 令人难 以忍受 。“ 你 会发现 ， 比尔 ?6?1 盖 茨不是个很好的听众 —— 他不接受任何人向自己解释某个东西如何运作 ， 他要抢 在别人前面提出他对这个东西如何运转的推断 ， 猜想他觉得这个是怎么运作的 。” 赫茨菲尔德回忆道 。 他们向盖茨展示麦金塔电脑的光标如何不闪烁而能在屏幕上 流 畅 地 移 动 。 盖 茨 发 问 你 们 用 什 么 硬 件 来 绘 制 光 标 ？ ” 赫 茨 菲 尔 德 感 到 非 常 自豪 ， 因为他们只依靠软件就实现了这个功能 。 他回答说 ：“ 我们没有用任何特 殊的硬件 ！ ” 盖茨不信 ， 坚持认为必须有某种特殊硬件的支持 ， 光标才会出现这 样 的移 动效果 。 麦金 塔团队 的一位 工程师布鲁斯 ?6?1 霍恩后来说 ：“ 你还能跟这样 的人说什么呢 ？ 这件事让我明白 ， 盖茨不是那种能够理解或欣赏麦金塔电脑优雅 之处的人 。”

麦 金 塔 版 本 的 Excel 软 件 发 布 时 ， 乔 布 斯 和 盖 茨 共 同 在 纽 约 绿 苑 酒 廊 餐 厅 (Tavern on the Green) 参 加 媒 体 答 谢 晚 宴 。 当 被 问 及 微 软 是 否 会 为 个 人 电 脑 开 发 Excel 软 件 时 ， 盖 茨 没 有 透 露 他 和 乔 布 斯 的 契 约 ， 只 是 说 “ 以 后 ” 可 能 会 。 乔布斯拿过麦克风 ， 开玩笑地说 ，“ 我相信 ，4 以后 ’ 我们都会死 。”

他 们 的 会 面 地 点 在 乔 布 斯 的 会 议 室 。 盖 茨 发 觉 自 己 被 十 名 苹 果 员 工 包 围 着 ， 他 们 迫 切 想 看 到 乔 布 斯 和 他 对 质 。 赫 茨 菲 尔 德 说 ：“ 史 蒂 夫 开 始 对 比 尔 大 呼 小 叫 的 时候 ， 我看 得 很入 迷 。” 乔 布斯 役有 辜负 围观 员工的 期望 。“ 你在 盗用 我们的 东 西 ！ ” 他 叫 喊 道 ，“ 我 信 任 你 ， 而 你 却 在 偷我 们 的 东 西 ！ ” 赫 茨 菲 尔 德 回 忆 道 ， 盖茨 只是 冷静 地坐 着 ， 直视史 蒂夫 的眼 睛 ， 接着 他用 刺耳的声 音反驳道 ：“ 好了 ， 史 蒂 夫 ， 我 觉 得 我 们 可 以 换 一 种 方 式 来 看 待 这 个 问 题 。 我 觉 得 现 在 的 情 况 更 接 近 于 这 样 一 我 们 都 有 个 有 钱 的 邻 居 ， 叫 施 乐 ， 我 闯 进 他 们 家 准 备 偷 电 视 机 的 时

候 ， 发现你已经把它盗走了 。” 后来 ， 这段话成了一个经典的反驳 。

不 过 ， 乔 布 斯 的 沮 丧 之 情 也 可 以 理解 。 苹 果 公 司 一 直 以 来 在 执 行 上 更富 创 新 ， 更 有 想 象 力 ， 也 更 有 品 位 ， 而 且 他 们 的 设 计 也 更好 。 但 是 ， 虽 然 一 开 始 微 软 只 做 出 了 一 系 列 粗制 滥 造 的 复 制 品 ， 它 最 终 还 是 臝 得 了 操 作 系统 之 争 。 这 一 事 实 说 明 世 界 并 非 完 美 ： 最 好 最 创 新 的 产 品 并 非 总 是 赢家 。 这 也 致 使乔 布 斯 在 此事十年后对微软大肆批判 ， 虽然他说的话多少有点儿夸张 ， 但也有几分道理 。 “ 微软唯一的问题就是他们没有品位 ， 一点儿都没有 ，” 他说 ，“ 并不是狭义上的 没有 品 位 ， 而 是 广 义 上 的 ， 他 们 没 有 独 到 的 见 解 ， 也 不会 在 产 品中 注 入 多少 文 化 …… 因 此 ， 我 想 自 己 之 所以 感 到 难 过 并 不 是 因 为 微 软 成 功 了 ， 我 对 他 们 的 成 功没有异议 ， 大部分都是他们应得的 。 我难过的是 ， 他们做的确实只是三流的

作 为 回 应 ， 斯 卡 利 也 滔 滔 地 讲 述 了 过 去 一 年 与 乔 布 斯 搭 档 的 欣 岛 之 情 ， 他 的 结 束 语 让 在 场 的 每 个 人 都 感 到 难 忘 ， 虽 然 原 因 各 异 。“ 苹 果 公 司 只 有 一 个 领 导 者 ，” 他 说 ，“ 那就 是 史蒂 夫 和我 。” 他 眼光 望向 房间 的另一 头 ， 与史 蒂夫 目光 交 错 ， 看到 他脸 上的 笑容 。“ 当 时就 好像 我们 彼此 心有灵犀 一样 。” 斯卡利回 忆道 。 但 是 ， 他 也 注 意 到 亚 瑟 ?6?1 罗 克 和 其 他 一 些 人 的 古 怪 表 情 ， 或 许 甚 至 是 怀 疑 的 神 色 。 他 们 担 心 乔 布 斯 正 完 全 控 制 着 斯 卡 利 ， 他 们 雇 用 斯 卡 利 是 为 了 控 制 乔 布 斯 ， 现 在 很 明 显 ， 控 制 杈 却 在 乔 布 斯 手 上 。“ 斯 卡 利 非 常 渴 望 得 到 史 蒂 夫 的 认 可 ， 以 至于他无法对史蒂夫保持强硬态度 。” 罗克后来回忆道 。

对 斯 卡 利 来 说 ， 让 乔 布 斯 髙 兴 并 听 从 他 的 专 业 意 见 ， 这 可 能 是 一 个 明 智 的 策 略 ； 他 认 为 这 样 比 采 取 对 立 的 态 度 要 好 ， 这 没 错 。 但 是 ， 他 未 能 认 识 到 ， 在 乔 布 斯 的 天 性 里 ， 控 制 权 不 能 共 享 。 乔 布 斯 并 没 有 自 然 而 然 学 会 服 丛 ， 他 开 始 愈 发 强 烈 地 表 达 自 己 对 公 司 运 营 的 看 法 。

斯卡利苦苦渴求乔布斯的喜爱 ， 而乔布斯则渴望在斯卡利 身上获得父亲和良师益友般的感觉 。 当两人的热情开始降温时 ， 就产生了情绪上 的反弹 。 但是 ， 造成两人之间裂痕日益加深的根本原因仍在他们自己身上 。

对乔布斯来说 ， 问题在于斯卡利从来都没有成为一个懂产品的人 。 他没有努 力 ， 也没有显示出自己有能力理解苹果公司所做产品的精妙之处 。 相反 ， 斯卡利 觉得乔布斯太过沉迷于细微的技术调整和设计细节 ， 没有效率 。 他过去做的工作 是销售汽水和零食 ， 产品的配方在很大程度上与自己无关 。 他对产品也没有天生 的热情 ， 而这正是乔布斯所能想象的最深重的罪孽之一 。“ 我试图教会他工程上 的细节 ，” 乔布斯后来回忆说 ，“ 但是 ， 他不知道产品是怎样创造出来的 ， 一段时 间以后 ， 这种培养变成了争论 。 但我知道 ， 我的观点是正确的 。 产品就是一切 。” 他觉得斯卡利很愚蠢 。 但斯卡利渴望得到乔布斯的喜爱 ， 并且产生了自己和他很 相似的幻觉 ， 这更加剧了乔布斯对他的蔑视 。

卢 因 和 乔 布 斯 却 有 着 共 同 的 兴 趣 ： 卢 因 的 大 学 毕 业 论 文 对 鲍 勃 ?6?1 迪 伦 和 魅 力 型 领 导 力 进行了研究 ， 而乔布斯对这两个话题都有所了解 。

她 有 时 会 搬 出 来 到 她 自 己 在 帕 洛 奥 图 的 公 寓 居 住 ， 尤 其 是 在 她 跟 乔 布 斯 的 一 次 大 吵 之 后 。 她 曾 在 通 向 他 们 卧 室的 走廊 墙壁上 写道 ：“ 忽视是一 种虐待 。” 她为 他着迷 ， 可 是也因 为缺少他的 关 心 而 困 扰 。 她 后 来 回 忆 ， 爱 上 一 个 如 此 以 自 我 为 中 心 的 人 ， 那 种 痛 苦 令 人 难 以 置 信 。 深 深 地 关 心 一 个 似 乎 没 有 能 力 关 心 别 人 的 人 ， 那 是 某 种 地 狱 般 的 感 觉 ， 她 不 愿任何人去体验 。