《乔布斯传》经典摘录（五）

现在一想到这个我还是忍不住流泪 ： 李那么在乎苹果 ’ 还有他那个 棒极了的 “ 非同凡想 ”。 每当我发现自己身处一种纯粹 —— 一种精神与爱的 纯粹之中 ， 我就会忍不住掉眼泪 。 这感觉就这么撞进了我的心 ， 一下子抓住 了我 。 当时就是这样 。 那种纯粹我永远都不会忘记 。 他坐在我的办公室里给 我看那些创意 ， 我就忍不住哭了 。 每次一想到这个我还是忍不住要哭 。

乔布斯和克劳一致认为苹果是世界上最伟大的品牌之一------ 如果加上感情因 素 可能排进前五名 —— 但是需要让大家意识到它的与众不同之处 。 所以他们想要 一个品牌形象宣传 ， 而不是一系列突出产品的广告 。 其创意目的并不是赞美计算 机可以做什么 ， 而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么 。“ 这 不 是 在 说 处理 器 速 度或 者 内 存乔 布 斯 回忆 说 ，“ 而 是 在 说创 造 力 。” 它 的 目标 受众不仅仅是潜在的顾客 ， 还包括苹果自己的员工 。“ 我们苹果的员工已经忘记 了自己是谁 。 要回想起你是谁的方法之一 ， 就是要想起你的偶像是谁 。 这就是那 次宣传活动的缘起 。”

60秒广告词

致 疯 狂 的 人 。 他 们 特 立 独 行 。 他 们 桀 骜 不 驯 。 他 们 惹 是 生 非 。 他 们 格 格 不 入 。 他 们 用 与 众 不 同 的 眼 光 看 待 事 物 。 他 们 不 喜 欢 墨 守 成 规 。 他 们 也 不 愿 安 于 现 状 。 你 可 以 认 同 他 们 ， 反 对 他 们 ， 颂 扬 或 是 诋 毁 他 们 。 但 唯 独 不 能 漠 视 他 们 。 因 为 他 们 改 变 了 寻 常 事 物 。 他 们 推 动 人 类 向 前 迈 进 。 或 许 他 们 是 别 人 眼 里 的 疯 子 ， 但 他 们 却 是 我 们 眼 中 的 天 才 。 因 为 只 有 那 些 疯 狂 到 以 为 自 己 能 够 改 变 世 界 的 人 …… 才 能 真 正 改 变 世 界 。

其中几句是乔布斯亲自撰写的 ， 包括 “ 他们推动人类向前迈进 ” 那一句 。 到 8 月初 Macworld 大会在波士顿召开时 ， 他们已经有了一个初步的版本 ， 他向自 己的团队进行了展示 。 他们都认为它还不够完善 ， 但乔布斯在他的主题演讲中用 上了这些概念以及 “ 非同凡想 ” 这个短语 。“ 一个绝妙的理念正在萌芽 ，” 他说 ， “ 苹果品牌代表的 ， 是那些跳出固有模式进行思考的人 ， 那些想用计算机帮助自 己改变世界的人 。”

除了电视广告 ， 他们还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告 。 每则广 告都有一个标志性历史人物的黑白肖像 ， 除此之外只有角落里的苹果标志和广告 语 “ 非同凡想 ”。 更酷的是 ， 这些肖像都没有说明文字 。 其中有些人 —— 爱因斯 坦 、 甘 地 、 列 侬 、 迪 伦 、 毕 加 索 、 爱 迪 生 、 卓 别 林 、 马 丁 ?6?1 路 德 ?6?1 金 —— 很 容 易辨认 。 但是另一些就不那么容易叫出名字 ， 需要加以猜测或询问别人那是谁 ： 玛 莎. 葛 莱 姆 （Martha Graham)、 安 塞 尔. 亚 当 斯 、 理 查 德. 费 曼 （Richard Feynman)、 玛 利 亚 ?6?1 卡 拉 斯 （Maria Callas)、 弗 兰 克 ?6?1 劳 埃 德* 赖 特 、 詹 姆 斯 ?6?1 沃森 （JamesWatson)、 阿梅莉亚 ?6?1 埃尔哈特 （AmeliaEarlmrt)。

自从参加了苹果农场之后 ， 乔布斯就把自己定义为一个反主流文化的孩子 ， 这个定义也延伸到了苹果公司 。 在 “ 非同凡想 ” 和 “1984” 等广告中 ， 他利用对 苹果品牌的定位重申了自己的叛逆性格 ， 尽管当时他已经是一个亿万富翁了 ， 这 也让 “ 婴儿潮 ” 一代的其他人和他们的孩子纷纷效仿 。“ 从他年轻时我第一次见 到他 ， 他就有无比强烈的直觉 ， 知道他想让他的品牌对人们产生什么样的影响 克劳说 。

极少有其他公司或领导者 —— 可能根本没有 ~" 敢于把他们的品牌跟甘地 、‘ 爱因斯坦 、 马丁 ?6?1 路德 ?6?1 金 、 毕加索联系在一起 ， 而且大获成功 。 乔布斯能够 鼓励人们定义自己 —— 作为反企业的 、 富有创造性的 、 敢于创新的叛逆者 —— 而 且只通过使用什么电脑就实现了这种定义 。“ 史蒂夫创造了科技行业唯一一个时 尚品牌 ，” 拉里 ?6?1 埃利森说 ，“ 人们会因为拥有某些品牌的汽车而骄傲 —— 保时 捷 、 法拉利 、 普锐斯 —— 因为我开什么车能一定程度上说明我是什么样的人 。 人 们对苹果的产品有同样的感受 。”

当 “ 非 同 凡 想 ” 广 告的 制 作 接 近 尾 声 时 ， 乔布 斯 有 了些 新 想 法 。 他 决 定正 式 接 手 公 司 经 营 ， 至 少 是 暂 时 性 的 。 自 从 10 周 前 阿 梅 里 奥 离 职 之 后 ， 他 一 直 都 是 头 顶 “ 顾 问 ” 名 号 的 实 际 领 导 者 ， 弗 雷 德 ?6?1 安 德 森 只 是 名 义 上 的 临 时 CEO (interim CEO) 0 1997 年 9 月 16 日 ， 乔布斯宣布他将接手这个职务 ， 临时 CEO 这 一名称也被缩写成了 iCEO。 他的承诺显得没什么把握 ： 不领薪水 ， 也不签合同 。 但是他的行动却没有丝毫踌躇 。 他掌管一切 ， 唯我独尊 。

那个星期 ， 他把高层管理人员和员工召集到苹果的礼堂开会 ， 会后给他们提 供啤酒和素食野餐 ， 庆祝他的新角色和公司的新广告 。 他穿着短裤 ， 光着脚在园 区走来走去 ， 满脸胡茬儿 。“ 我回来差不多 10 个星期了 ， 工作非常辛苦 。” 他说 ， 看起来疲惫但很坚定 ，“ 我们做的不是什么值得骄傲的事情 。 我们是在努力回到 好产品 、 好营销和好分销这些最基本的东西 。 苹果已经忘了怎么把最基本的东西 真正做好 。”

乔布斯面临的问题是 ， 同时管理两家公司是极其艰难的 。 回想起来 ， 他觉得 自己的健康问题就是从那时候开始的 ：

很 哏 苦 ， 非 常 艰 苦 ， 那 是 我 一 生 中 最 糟 糕 的 一 段 时 间 。 我 的 家 庭 生 活 刚 刚 开 始 。 我 还 有 皮 克 斯 公 司 。 我 早 上 7 点 上 班 ， 晚 上 9 点 回 家 ， 孩 子 们 都 已 经 睡 了 。 我 不 能 说 话 ， 是 真 的 不 能 ， 我 精 疲 力 竭 。 我 无 法 跟 劳 伦 说 话 。 我 能 做 的 事 情 只 有 看 半 个 小 时 电 视 ， 然 后 就 百 无 聊 赖 地 待 着 。 那 差 点 儿 要 了 我 的 命 。 我 开 着 辆 黑 色 的 保 时 捷 敞 篷 车 往 返 于 皮 克 斯 和 苹 果 之 间 。 我 开 始 有 肾 结 石 。 我会匆匆忙忙地赶去医院 5 医院给我屁股上打一针杜冷丁 ， 我才能熬过去 。

他的动力源泉之一 ， 就是要打造一家基业长青的公司 。12 岁那年 ， 他在惠普 公司做暑期兼职时就学习到 ， 一家妥善经营的公司能够大量催生创新 ， 远胜于任 何一个有创造性的个人 。“ 我发现有时最好的创新就是公司 ， 你组织一家公司的 方式 ，” 他回忆说 ，“ 如何建设一家公司 ， 这整个概念都让人着迷 。 当我有机会回 到苹果时我意识到 ， 如果没有这家公司我就毫无价值 ， 因此我决定留下来重新建 设它 。”

他的核心原则之一就是硬件和软件应该紧密结合 。 他喜欢控制产品 的所有方面 ， 而唯一的方式就是制造全套设备 ， 全方面负责用户体验 。

因此 一 回到 苹 果 ， 他 就 把 消灭 兼 容机 作 为首 要任 务之 一 。

我想让他们投入进去 ， 当场拿出方案 ， 而不是放一堆幻灯片 。 知道自己在 说什么的人不需要 PowerPoint。”

产 品 评 估 显示 出 苹 果的 产 品 线十 分 不 集中 。 这 个公 司 在 官僚 作 风 的驱 动 下 对每个产品炮制出若干版本 ， 去满足零售商的奇思怪想 。“ 真是荒谬 ，” 席勒回忆 说 ，“ 无数的产品 ， 大部分都是垃圾 ， 由迷茫的开发团队制造 。” 光是麦金塔就有 很多个版本 ， 每个版本都有不同的 、 让人困惑的编号 ， 从 1400 到 9600。“ 我让他 们给我解释了三个星期 ，” 乔布斯说 ，“ 我还是搞不明白 。” 最后他干脆开始问一 些简单的问题 ， 比如 ：“ 我应该让我的朋友们买哪些 ？ ”

他在 1997 年 9 月的一次员工 会议上说 ，“ 开完会 ， 有一些产品刚被砍掉的人激动得一跳三尺高 ， 因为他们终 于明白了我们在朝哪个方向前进 。”

几个星期过去了 ， 乔布斯终于受够了 。“ 停 ！ ” 他在一次大型产品战略会议上 喊道 ，“ 这真是疯了 。” 他抓起记号笔 ， 走向白板 ， 在上面画了一根横线一根竖线 ， 做成一个方形四格表 。“ 这是我们需要的 ，” 他继续说 。 在两列的顶端 ， 他写上 “ 消费级 ” 和 “ 专业级 ”。 在两行的标题处 ， 他写上 “ 台式 ” 和 “ 便携 ”。 他说 ， 他 们的工作就是做四个伟大的产品 ， 每格一个 。“ 会议室里鸦雀无声 。” 席勒回忆说 。

到 1997 年 末 ， 乔布 斯 作 产 品 评 估 时 ， 发现它还在 。 他后来这样描述这个决定 ：

如 果 苹 果 当 时 的 处 境 没 有 那 么 危 险 ， 我 可 能 会 钻 进 去 研 究 怎 么 改 进 它 。 我 不 信 任 这 个 项 目 的 负 责 人 。 我 强 烈 地 感 觉 到 它 有 真 正 优 秀 的 技 术 ， 但 是 因 为 管 理 不 善 槁 砸 了 。 停 掉 它 ， 我 就 解 放 了 一 些 优 秀 的 工 程 师 ， 他 们 可 以 去 开 发 新 的 移 动 设 备 。 最 终 我 们 走 对 了 路 ， 做 出 了 iPhone 和 iPad。

这 种专注的 能力拯救 了苹果 。 在他回归的第一年 ， 乔布斯裁掉了 3 000 多人 ， 扭 转 了 公 司 的 财 务 状 况 。 到 1997 年 9 月 乔 布 斯 成 为 临 时 CEO 时 ， 之 前 的 一 个 财 政 年 度 苹 果 已 经 亏 损 了 10.4 亿 美 元 。“ 我 们 离 破 产 不 到 90 天 。” 他 回 忆 说 。

他 受 够 了 公 司 一 心 想 要 把 利 润 最 大 化 而 疏 于 产 品 设 计 的 做 法 ， 而 乔 布 斯 的 讲 话 动 摇 了 他 辞 职 的 念 头 。“ 我 记 得 非 常 清 楚 ， 史 蒂 夫 宣 布 我 们 的 目 标 不 仅 仅是 赚钱 ， 而是制 造出伟大 的产品 ，” 艾弗回忆 道 ，“ 基于这一理 念所作 出的决策 会 与从 前有 本质 的不同 。” 艾弗和乔 布斯很快 就一拍即 合 ， 成为 了他们那 个时代最 伟大的工业设计搭档 。

艾 弗 在 伦 敦 东 北 部 的 清 福 德 镇 长 大 。 父 亲 是 一 名 银 匠 ， 在 当 地 的 大 学 教 授 传 统 技艺 。“ 他是一 名极 其出 色的 工匠 ，” 艾 弗回 忆道