《Marketing: An Introduction》(五) 管理营销信息

 

《Marketing: An Introduction》(五)

管理营销信息

Key words:

Casual research

Customer relationship management (CRM)

Descriptive research

Experimental research

Exploratory research

Focus group interviewing

Internal database

Marketing information system

Online database

Marketing intelligence

Marketing research

Observational research

Online marketing research

Primary data

Sample

Secondary data

Single-source data system

Survey research

 

Contents:

1、          信息对企业的重要性

2、          营销信息系统(MIS)及其组成部分:                       Internal database + Marketing intelligence + Marketing research

3、          网上营销调研过程的步骤

4、          如何分析和发布营销信息

5、          营销人员面临的公共政策和道德问题

 

Coca-Cola经典营销失误案例分析

1985年，Coca-Cola放弃了原始配方可乐！取而代之的是更甜、口感更润滑的新可乐。从而引发消费者愤怒，并被“百事”蚕食了部分市场份额，最终Coca-Cola在3个月后重新提供就可乐，并将就可乐成为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。但到1985年底“经典可乐”与“新可乐”的销售比为2 ：1。现在“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而“可乐II”只占了微不足道的0.1%。

Coca-Cola的经理们在解释市场调研结果和制定决策时判断错误。他们认为有60%的消费者喜欢新可乐的味道就意味着新产品将赢得市场。但这一调研结果同样也意味着有40%的人仍然喜欢原来的配方。由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿意做改变的旧可乐的忠实饮用者。公司更明智的做法是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延伸品牌推出，正如Coca-Cola后来推出的“樱桃可乐”一样。

      Coca-Cola有全美国最大、管理最好的和最先进的营销调研系统。但营销调研不是一门精确的科学，顾客总是令人感到意外，要理解他们是很困难的。既然Coca-Cola也会有那么大的营销调研失误，那么任何公司都有可能这样。