《别做正常的傻瓜》笔记……

第一章：心理帐户对行为的影响

个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。

 正常的傻瓜有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。

 

心理账户分类很细，也很自由，在你的日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。事实上，我们所有的经济决策，消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。

  如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户间相互流通。

人的工作状态是有周期的，有时候兴致好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活；而有些时候状态不佳，好比出租车司机的晴天，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。

正常的傻瓜并没有把赌博赢来的那750万当作自己的收入看待。这也是为什么赌徒的口袋里永远没有钱的道理。赌博赢来的钱在他们心里专门被放在一个账户中，这个账户里的钱是“上帝”掌管的，属于来也匆匆去也匆匆型。他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看待。因此在消费这笔钱的时候，赌博账户中的钱更容易花在赌博上或挥霍掉。

  正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。

 

  正常的傻瓜通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小的收入的时候反而容易把这笔钱花光。

 

应该对大钱和小钱一视同仁。另一方面，了解了正常人的这一特点，我们也可以让这个特点为我们所用。作为子女的你可能会有这样的经历，每当你在年终给父母一大笔钱以示孝心，希望他们能买点营养补品，或者买套保暖内衣等等的时候，他们就会把这笔钱放入储蓄的心理账户中，往往会把这笔钱存入银行，不舍得花。这个时候你不妨将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的3000元分十次，每次给他们300元，这样，这300元就会被归入零花钱的心理账户里，说不定他们就会将每次的300元花到日常的饮食起居的开销中，这个时候你的孝心就得到了真正的实现。对政府来说，如果要刺激消费，也可以鼓励企事业单位发奖金的时候以若干次小金额的形式发放，这样一来，较之一次性大额奖金，人们更愿意将这些小钱投到日常的消费中，而不是把它们存起来。

  如果你想少几分正常，多几分理性的话，你应该明白，钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁。

 

第二章：你会买没用的东西吗
认识到交易效用后，你应该明白，当初刺激你购买的也许并不是物品本身，而是这个折扣，也就是“贪便宜心理”在幕后操纵着你的行为。

 

合算交易偏见和不合算交易偏见使得我们做出欠理性的决策。理性的决策者应该不受表面合算交易或无关参考价的迷惑，而真正考虑物品实际的效用。将物品对你的实际效用和你要为该物品付出的成本进行比较权衡，以此作为是否购买该物品的决策标准。

  如果你想少几分正常多几分理性，你应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。

 比例偏见

  参考价格和实际支付价格之间的差额是“交易效用”的源泉，实际支付价低于参考价越多，你越觉得这是一笔合算的交易。这个差额在我们前面所举的例子中都是绝对的差额，但是我们注意到，即使在绝对差额一样的情况下，不同的相对差额也会产生不同的“交易效用”，影响你的消费决策。我相信你要是把20元的东西还价还到15元，一定要比把125元的东西还到120元更加有成就感。

 

 

正常的傻瓜在消费时，通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。

  如果你想少几分正常，多几分理性，你应当仅仅考虑你所能得到的优惠的数额以及你为获得优惠所花费的成本。

 

大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处的节约，而对大处小比例的节约却视而不见。很多人和正常的傻瓜一样，在晚上坐出租车时还要跟司机讨价还价一番，去饭店吃饭总要费尽口舌的向服务员要求一点折扣，可以花上10分钟时间将一件200元的衣服还价到150元并为此沾沾自喜，却不肯花上200倍的精力在购买100万的房子时争取1％的优惠。这正是大多数正常人欠理性的一个表现，即在小的地方斤斤计较，却对于大的事件麻木不仁。殊不知，大件中的一点点节约就能为你省下很多，比起小处的节约不知要翻多少个番了。                           

本章小结

在消费过程中，正常人往往会受到交易效用偏见的影响，从而做出欠理性的消费决策行为。你可以通过克服交易效用偏见而变得少几分正常，多几分理性。你需要意识到，做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响，许多的参考价都是与决策无关的，不要被它们遮盖了双眼。唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。不忍心放过那些看似合算的交易往往会在事后让你后悔。同时，切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。将绝对收益与绝对成本进行比较权衡才是做决策的依据。

 

　适应性偏见
我们常常高估了很多事情对我们心情的影响。这就是适应性偏见很典型的表现。适应性指的是人们对外界环境的刺激反应逐渐减弱的现象。人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。
一方面，人们觉得好事情会让自己在很长一段时间内感到快乐，但事实上并非如此。
　另外一方面，我们也会低估我们适应不利环境的能力。
　人们对物质性东西的适应性特别强，而人们往往忽视这一点。人们常常以为改善了物质条件会带来永久的快乐，其实不然，人们很容易对物质性的东西产生适应性。
　当然，人们也并不是对所有的事情都有适应性。一般来说，精神方面的东西就不是那么容易就消磨掉的。

所以在做消费决策的时候，要注意到人本身所固有的适应能力，不要把注意力仅仅放在那些物质的东西上，因为你会对他们很快产生适应性。相反，在满足了一定的物质需要之后，你应该更加关注和精神以及心灵相关的东西，要把钱用在能给你带来最大快乐的地方。

 

第三章：坚持到底一定胜利吗

沉没成本谬误：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生、不可收回的支出如时间、金钱、精力等称为沉没成本.

沉没成本从理性的角度来说是不应该影响我们决策的。
  如果你想少几分正常、多几分理性，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。
 所以在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本而错上加错。事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景黯淡的情况下，依然苦苦维持该项目，原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大量的资金（沉没成本）。

      因为花了钱而去做自己本不愿意的事情是我们在消费中经常犯的错误。我们总认为真正消费了才对得起花的钱，但当你已有的投入是错误的话，接着做下去就是不理性的了。这种“追加错误投资”的例子不光在企业内存在，在生活中也是屡见不鲜。

 如果你想少几分正常、多几分理性，你对是否买进或者卖出某支股票，应当考虑这个股票未来的走势、你对风险的承受度、其他备选投资方案的情况和你目前所需的现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。

      如同吸烟有害健康但许多人仍旧迷恋香烟一样，人们往往沉溺于沉没成本谬误中不能自拔。沉没成本谬误的害处小到令你受它误导、得不偿失，大到引发巨大的灾难，造成生命财产的重大损失。
     
      我们不能被“沉没成本”控制。既然都已经是过去的、不可以更改的事情，我们就可以把它们暂时搁在一边。就像你已经浪费了很多时间、不可以挽回的时候，不应该再为自己曾经虚度的时光而悔恨，因为在你叹息的那一刻，又有光阴从你的指尖溜走了。我们设想自己从零开始，现在只做对自己最有利的事情。

本章主要阐述了沉没成本误区：正常人往往出于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本而做出很多不理性的行为。如何纠正这种谬误呢？当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”，只要考虑这项消费之后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。进行投资时，把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该及早停掉，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱……
     
      对于“沉没成本谬误”，换位法同样是一个很有效的“药方”，换一个角度来看问题，考虑在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。你以8元/股买进一支股票，但现在价格是6元/股，你应该抛售吗？做这个决策时，你要换位思考一下：假如我是以4元/股或者2元/股买入这支股票的，我现在会如何决策呢？如果打算卖掉的话，就证明你对这支股票的前景并不看好，所以最好还是抛了它。如果你看好这支股票的前景，打算继续持有，那你现在就不应把它出手。这两种情景（购买和抛售）应当一视同仁。

 

 “沉没成本谬误”普遍存在，影响着我们的生活，但有些时候也会起到监督的作用。如果我们巧妙地利用沉没成本谬误，我们还能让它为我们办事，这就是以病治病法。

第四章：你爱冒险吗
 风险决策漫谈
期望值理论

期望效用理论
效用是指消费者对某一商品组合的消费中得到满足感的主观衡量，其衡量单位是任意的，
所谓边际效用，是指人在消费最后一个单位物品时所得到的效用。而边际效用递减规律就是指随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足程度是不断减少的。需要说明的是，边际效用递减并不表示总效用递减。总效用是逐渐递增的，而边际效用衡量的是总效用的递增速率，由于边际效用，使得总效用递增的速率逐渐，这并不是一种任意假定的特殊情况，而是反映了一个普遍的理性的规律。

期望效用理论认为人们对于价值的衡量是一个主观的衡量，并不是数量的线性函数。

边际效用是递减的，人是风险规避的，这两点是等价的；其次，人们对一个选择的评价应该基于最终总财富状况愉达到期望效用最大化。

期望效用理论认为，边际效用是递减的，人们应该以他们的最终总财富状况为考虑依据。

前景理论（Prospect Theory）
前景理论可以用四大规律来概括：
（1）正常人在面临获得的情况下是风险规避的
（2）正常人在面临损失的情况下是风险喜好的。
    在对有关财富决策的评价中，尤其是当考虑小额或中等额度（和自己的总财富相比较而言）的经济决策时，人们并不是以最终财富作为评判的依据，而是看该活动带来的结果是损失、获得还是没有变化。实际上，人们对一个决策结果的感知是通过计算并评价该结果造成的相对于某一参照点的变化而完成的，即并非看最终的结果X,而是看X与参照点R之间的差额，也就是（X-R）。所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。
（3）正常人对得失的判决往往根据参照点决定
    改变参照点就能改变人对得、失的判断，从而改变他们对风险的态度。
    不管在管理，还是在教育、谈判等方面，低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。
    一个小小的语义区别就能改变人们对风险的态度，从而对如此生死攸关的问题做出不同的决策。
（4）正常人通常是损失规避的。

给消息的艺术
    利用人们随“得失”增加而对单位“得失”敏感度下降的这种心理，有人提出了四条如何设计安排“得失”以让人尽可能高兴的“给消息”原则：
（1）应该把几个坏消息同时公布于人
    把几个“失”结合起来，它们所引起的边际效用递减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。
（2）应该把几个好消息分开公布。
（3）大大的好消息和小小的坏消息要同时公布。
    这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐冲淡，负面效应也小得多。
（4）大大的坏消息和小小的好消息要分开公布。

好坏消息的分分和和可以影响人们的高兴程度。

第五章：损失一百元与得到一百元哪个对你影响更大
    损失规避
得失不对称
正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。

损失规避心理最根本的一种表现——得失不对称性，但损失规避心理还可以引出其他的几种有趣的现象，例如，赋予效应、安于现状、忽视末得收益和语义效用。

赋予效应
正常人对于同样一件东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时应付感到这件东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它所愿意支付的价格。正常的人对“失”更加敏感。

安于现状
正因为赋予效应使得人们对自己所拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去决策改变现状，这种安于现状也是损失规避的一种表现。
    因为正常人在改变现状时的损失规避，所以会易于满足现状。

忽视未得收益
    直接的损失被称之为损失（loss），而本来可以得到却没有得到的利润是未得到的收益（Foregone Gain）,这两者本质上是一样的，可以得到但没有拿到手的收益也是损失，理性人应该对两种损失一视同仁。
    正常人往往注意到了一般意义上的损失，却对未得到收益不够敏感。
    机会成本与我们平时说的成本不同之处在于，普通的成本是实实在在的付出，一个是从口袋里掏出自己的钱，一个是自己原本可以得到但没有往口袋里放的钱。前面是拿走，是损失；后面是可以拿来的没有拿，人们觉得这不算损失。根据我们前面说的损失规避，人们自然会更加关注前者，即损失——普通意义上的成本；而对于没有拿到手的获得——机会成本，敏感度就要低多一些。

语义效应
    损失规避不仅让我们过于关注“失”而忽视了“得”，有时候用不同的叙述方式来描述同一个事物会使人做出截然不同的决策，我们把这种效应称做语义效应。
    对于同一件事，我们既可以从下面强调它所带来的好处和利益，又可以从反击阐述如果没有它会招致的损失或成本。根据损失规避，正常人对“失”更敏感的特点，强调一样东西所带来的成本和损失达到的效用要比仅强调其下面的好处更有效。
    把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改变人们的选择。
    强调不做事情的成本和损失要比强调做事情的好处更能有效激励人们去做你希望他们做的事情。

本章小结
   由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带人不同甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，从而平衡损失规避心理所造成的影响，做出对自己最有利的决策。

 

 

第六章：你的直觉如何
        启示法及偏见
    “定位效应”
     第一印象是一种可以定位的“锚”，一旦定下来，后面接受的信息常常会受到这个“锚”的影响，而且很多情况下是你没有察觉的。即使你会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但是这种调整往往是不充分的，最后你的判断仍旧很难掏出第一印象。
    正常人往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。
    一般而言，人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率。
    人们被第一印象框住后，以后接受的信息都会带有主观的偏向性，对于之后所获得的信息往往会偏向于用以证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以纠正自己先前判断的信息。
    在买东西的时候，先开的价格往往会影响最终的成交价。很多聪明的消费者在讨价还价的时候也会毫不留情地把自己能接受的价格报得非常低，形成买方价格的“锚”。如果在你报价过于四海之内皆兄弟而惹怒了对方。要解决这一麻烦最好在报价之前提醒对方，并让他们有还价的权力。

如果要在判断中争取到报价的有利情况，应该遵循：
（1）争取先开价
（2）开价越极端越好
（2）在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。

要克服定位效应，首先要克服过度自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明了“兼听则明，偏信则暗”的道理，综合各方面的建议，这样才能使产生的“锚”还会有太大的偏差。如果只接受一面之词，正好反映出人们偏好肯定性意见这一弱点。要记住：忠言逆耳利于行！

 代表性启示
正常人受到代表性启示的影响，常常忽略先验概率。

正常人在做决策的时候，总是看着某个信息更有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。在行为科学中，这被称之为代表性启示(Representative Heuristic)。
正常人受到代表性启示往往会错误估计小样本事件的分布。

 可获得性启示
    什么东西越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象，在你头脑中占的比例就越大。

本章小结
    每个人并没有自己想像的那么理智，而是容易先入为主，常常被无关的或不完整的修订稿禁锢了思维。同时众还容易被“代表性”所迷惑，仅仅因为某种事物更具有代表性，就误认为它们发生的概率更大一些。你也会受到“可获得性”的影响，对显著、鲜明、容易搜寻、容易想像的事物比较第三，因而会过高地估计他们的存在或者发生的概率，从而对它们产生过激的反应。   对于上述误区，如何纠正？用换位法。对于代表性的谬区，我们所要注意的就是在显而易见的比例下有没有先验概率，其实先验概率对于结果的影响是非常在的。    要走出可获得性误区，可以使用一种逆向调整法，简称逆调法。

    如果你想少几分正常，多几分理性，在有可能被先入为主的定位效应影响到你的判断力的时候，你要使用换位法，换个角度看问题，摆脱已给出的住处的束缚。
    在考虑涉及代表性误区的问题时，我们要注意有没有先验概率，自己是不是被比较显眼的数据事实锚定而忽视了在它之上还应该加一个事件的先验概率。
    对待可获得性误区时，由于我们常常对令人印象深刻的事情其发生频率的普遍高估，所以要用逆向调整法反向调整自己，以免错误评价了它真实的比例和重要性。

 

第七章：你有自知之明吗
 自信及过于自信
      过于自信
    正常人通常都会过于自信。过于自信有两个好处：1，它使人乐观开心。2，会产生所谓的“自我实现预言”。
    正常人通常对计划过于乐观。
    过于自信有如下弊端：规划的谬论，过于频繁的交易，打无准备之仗

    要做出好的决策不仅仅需要有关于事实以及事件之间联系的各种知识，还需要“知识的知识”，也就是需要知道我们的知识都有哪些局限，哪些知识是准确的，哪些是需要有所置疑的。过于自信表明，众相对缺乏“知识的知识”。

    过于自信的缘由
（1）可获得性。造成过于自信的一个很重要的的原因就是众很难想像事情会以什么样的方式进展。由于我们不能预见事情的各种发展方向，我们就会对我们所知道的事情将来可能的发展过于自信。与没有经验的人相比，有经验的人不太容易犯过于自信的毛病，因为他们更多地知道事情发展的多样性。
（2）自我肯定。为自己的观点找理由或者说只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据，这种行为就是自我肯定偏向，它的一个原因就是过于自信。由于人们只看到了对自己有利的住处，他们就非常乐观地相信自己的判断。要做出现实客观的判断，不仅需要下面的信息，也需要负面的信息。但是，情况越是复杂，判断越是困难，人们就越有可能仅仅找到单方面的信息也就自己愿意听到的信息。
（3）生理原因。

本章小结
    要做到战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

第八章：多一定经少好吗
 比较评价和单独评价
    所谓比较判断，就是说你在评价一件事物的时候，你有明确的其他事物可以做比较，你可以同时分析这两个或以上事物的利弊；而在单独判断的时候，你没有明确的其他事物可供比较，你只单独评价一个事物。
    在单独判断中，有的特征是容易评价的，有些特征是难以评价的，在比较判断的时候，由于可以互相比较，所有的特征都是容易评价的。但是，在单独判断的时候，人们会被那些容易评价的特征所影响而做出欠理性的决策，而很多情况下难评价的特征对评价人来说更有价值。
    正常人在单独判断时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。
    一个特征的可评价性取决于人们对于这个特征的了解，比如说有效值班的范围、正常状态下的数值，数值的分布情况等等。如果人们不了解这些，他们就无法确切地知道某一个特征值班到底是大是小，因而也就无法做出判断。当然，说一个特征难以判断不是说人们不知道这个特征的值是多少，而是说人们不知道这个值到底是大是小，是好是坏。
    为了使决策更为合理，在单独判断的情况下，应该尽量寻找一些参考信息从而使你能做出一个类似于比较评价的判断。
    在单独判断时，正常人往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。如果你想少几分装运，多几分理性，你不能忽视统计数据，应尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价的因素变得容易评价些，从而使你的决策更理性。
  
    人们在做决策的时候，通常不是像传统经济学那样判断一件物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。

 奚氏相亲原则
（1）对于你美她丑的情况，应该选择带她一起去；
（2）对于你丑她美的情况，应该一个人去；
（3）你和她都美的情况，应该一个人去;
（4）你和她都丑的情况，应该两个人一起去。
（5）如果你在难评价特征（比如知识）上优于室友，却在易评价特征（比如第一印象）上不如她的话，应该带她一起去。
（6）如果你在难评价特征上劣于室友，却在易评价特征上用过她的话，应该一个人去。

     这样的原则并非只适用于相亲中，其实它可以被广泛地应用于诸如求职、产品促销等方面。
（1）如果认为己方产品明显优于对方产品，应该采取与他在同一渠道销售的策略，由此在消费者选择时，通过比较评价更突显自身优势，以牢牢地占领市场。
（2）如果认为敌强我弱产话，则选择与他在不同渠道销售，以避免由于比较而突显的劣势；
（3）如果敌强我强的情况，则也应该选择在不同的渠道销售，心避免撞车。因为如果在一处的话，消费者在比较评价时难免会挑点各自的毛病，可能会发现一个品牌相对另外一种的缺点，反而会降低产品的吸引力，搞不好两败俱伤。
（4）如果我们双方的竞争力都不是很强，那应该选在同处销售。如果两个产品都比顾客单独判断时使用的参照标准差的话，那么把产品摆在一起出售可以使消费者将目光停留在这两种产品上，在互相比较的时候会发现商品的一些优点，可能对双方来说都是有希望的。
（5）如果己方产品和对方产品都有两类特征：一类是难评价的特征，如产品的重量，容量等，另一类是易评价特征。当己方产品在难评价特征上优于对方，却在易评价特征上不如对手的话，应该选择与对手在相同的地点销售，即争取被比较评价。因为如果是被单独评价的话，消费者光从功能的多少上就对对方产品有了好感，但是在单独判断时他们无从知道重量上哪个更轻便，也就无法知道己方产品的优点。而在比较评价时，消费者就能清楚地判断出两种产品的优劣，而最终可能选择实用性更强的己方产品。
（6）如果己方产品在易评价特征上占优势，却无法在难评价特征上与对手相抗衡，则应该避免被比较评价。

本章小结
    正常人在单独判断时，往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。所以为了更理性些，你应当尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。 
    而如果要推销自己，或者推销产品的话，应考虑与竞争对手之间的强弱关系。在敌强我弱或者敌强我强时，应昼创造单独评价的环境让评价人判断能；而如果说是敌弱我强或者敌弱我弱时，则应昼创造比较判断的环境让别人对你进行评价；而如果你和竞争对手在难病人特征和和易评价特征上各有千秋的的话，则应视不同情况而定，具体原则如下：
（1）如果我比竞争对手强，应该争取被比较评价；
（2）如果我比竞争对手弱，应该避免被比较评价；
（3）如果我和竞争对手都强，应该避免被比较评价；
（4）如果我和竞争对手都弱，应该争取被比较评价；
（5）如果不在难评价特征上我强于对手，但是在易评价特征上不如对手，则应该争取被比较评价；
（6）如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手，则应该避免被比较评价。

第九章 你想让朋友和员工更开心吗？------赠送礼物和激励员工的艺术
 大中之小不如小中之大
    中国有句古话：“千里送鹅毛，礼轻情意重”。它所表达的是急人所急，想人所想的深情厚意。事实上，轻礼有时的确比重礼更显得慷慨大方、情意深厚，而人们往往并没有意识到这一点。
    赠送礼品的人在挑选礼物的时候一般都是在各种可供选择的礼品间相互比较、挑来拣去是一种典型的比较评价过程。而聪明人一定要记住，收到的礼物的人可不一样，他只是享用你送给他的那一件，他进行的可是单独评价。购置礼物的一方进行的是购买活动，接受礼物的一方进行的是消费活动。在送礼的时候，这两个过程发生在不同人的身上。而我们送礼物就是为了让别人高兴，因此要以单独判断的思维方式去选购礼品。
    一个常常被人们所忽视的送礼之道。那就是在送礼物的时候，一个礼物到底多少钱虽然重要，但并不像你想像的那样重要，你更要关注的是这个礼物在它所属的类别里面是不是昂贵。即送礼的时候，在一个不太昂贵的礼物类别中选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物收到的效果更好。
    这里说的礼轻情义重一般是指我们财力有限、相对便宜的礼品和相对贵重的礼品其价值差不多的情况，送重视中的精品自然是好上加好。但是，除了一些特殊的对象和场合，在普通的人际交往中，贵重的礼物反而显得不合时宜。所以一般来说是非者，还是在不太昂贵的礼品类别里面选择一个最好的当做礼物显得大方又有礼。大中之小不如小中之大，对企业而言，这种方法同样能够一举两得，既能激励员工，又可以节约成本。

 有用的不如无用的
    这里说的无用的东西并非真正没有用处。最好的礼物应该是吃不掉，用不掉，送不掉也扔不掉的东西。
    这样的礼物最适合表达你的心意，也最容易让收礼的人产生愉悦之情，从而对你感激不已并久久难以忘怀。能吃掉的礼物其作用会随着消化系统作用的结束而消失，会用掉和扔掉的礼物也会随着时间的流逝而被淡忘。
    从接受礼物的人的角度来说，对他们有用的东西并不一定是能让他们高兴的东西；而从赠送礼物的人的角度上来说，送礼的目的不是要给接受礼物礼的人带来多大的实用价值，而是要让他们感激你，记得你，用得掉、送得掉、扔得掉的东西很快被人遗忘，所以你送的礼物应该是吃不掉，用不掉，送不掉也扔不掉的东西。

 说要的不如想要的
    人们会有各种各样的原因限制自己去购买一样自己很喜欢的东西，有时是经济上的限制，有时是社会习惯的限制（比如成人不该经常买儿童漫画），有时是家人和朋友的约束（比如有些女孩不喜欢男朋友在节假日买球票看球）。“说要的不如想要的”说的就是送别人很想买却没有理由买或者不好意思买的东西，有时这些礼物的价值虽不大，但其效果却是极佳的。
    可以澄清两个概念。第一，送礼人并不是真正为了使收礼人得到最大的效用，而是为了自己的地位在收礼人的心目中得到最大程度的提高。对公司激励员工来说更是如此。如何才能达到这个目的呢？当然是对方越高兴越好，越能记住自己越好，越能受到激励越好。第二，经济学意义上的效用在并不代表心理学上的高兴程度在，而你应该意识到，接受礼物的人对你的礼物或者奖励是否满意对你们之间的关系影响更大。
    你应该把人们想买却不舍得买或者想买却不好意思买的东西送给别人做礼物或用为奖励。

 有选择不如无选择
    送礼不该给出选择。人们选择的认为能给他们带来最大效用的礼品很多时候并不能给他们带来最大程度的满足。在有些情况下，选择还会带来负面效应。当几件礼物优劣差异不大时，单独给任何一种东西都比让别人在两种甚至几种东西里选一样让人得到的满足感更大。不要在送礼的时候，把患得患失也送给别人。
    奖励或送礼的时候最好不要让接受奖励或礼物的人自己选择。

 小奖不如没奖
   要激励他人积极地做事，除给予和这件事相匹配的外在激励，否则小的外在激励还不如没有的效果更好。反之，如果是用惩罚来避免某些事情发生，这个原则同样适用，即“小的惩罚不如没有惩罚”。所以，不论是奖励也好，惩罚也罢，不管是激励员工还是教育孩子，都请记住：人们往往做事是出于自己的内在动力，而一旦与奖励挂钩，就变成了一个经济交易，所以给小奖不如不给奖。惩罚也是如此，小的惩罚不如没有惩罚

 晚说不如早说
    很多时候，快乐源于对快乐的期待，期待也是一种快乐，所以，如果说要给员工奖励的话，晚说不如早说更能极大化他们的快乐，当然也就更能达到激励的效果。
    如果你决定送别人一件礼物，并且肯定这是一件令人高兴的东西，那么早点告诉他那是什么吧。人们不是常说，真正重要是过程而不是结果吗？所以，应该让接受你的奖励或者礼物的人在期待奖励或者礼物的过程中得到持久的心理满足，在他一遍又一遍地想象收到奖励或礼物的欢愉时，你在他心中的作用也一遍又一遍地在加强。让他去期待吧，让你的奖励或礼物随着时间不断增值。
    在期待的过程中，让员工的快乐最大化，从而增强激励的效果。让朋友在期待的过程中提前享受到礼物所带来的欢愉。

 一次送不如两次送
    如果你打算给别人两件礼物的话，那么最好分两次给。
 
 公开不如不公开
    首先讲讲不公开有些什么好处。一方面，人往往是过于自信的，他们一般会认为自己的能力比别人的强，因而在工资水平不公开的情况下，他们也会认为自己比别人要拿得多。这种过于自信会让他们产生一种满意感，因而对公司来说，也能起到安抚、稳定的作用。另一方面，不公开也就没有比较，也就无从知道分配是不是公平。
    再来看看公开工资或奖金有什么坏处。由于大家都觉得自己比别人好，自己比别人的贡献在，但是拿的钱又不一定会比别人多，所以大家都不开心。百万富翁都要求公司为自己涨工资，结果是公司不得不为所有人涨工资，最后大家仍旧觉得自己拿的钱应该比别人多，所以还是不开心。
    工资体系最好还是不公开的好，以避免员工互相比较而心理不平衡，也就不心用涨工资的方式进行协调，因而避免了整体工资水平的提高。

 涨工资不如发奖金
    对公司而言，给奖金要比加工资好，原因有两个：第一，尽管大家会选择加工资，但给奖金却会使人更开心。一次性涨工资在最初可能给人带来很大的快乐，但时间久了，人们也就适应了。而间歇性的、特别是不定期的发奖金给人的快乐一起在延续、不易适应。和涨工资比起来，它带来的快乐更频繁，更持久。第二，发奖金给公司带来较大的回旋余地。降工资是一种直接损失，而没有得到奖金则是一种未得收益，人们往往对直接损失较这未得收益更敏感毋庸质疑，降工资这种直接损失给人所带来的痛苦要大于不得奖金的失落。
    涨工资不如发奖金给员工带来的快乐在，同时，发奖金有比较大的回旋余地。

 

本章小结
    因为送礼并不是为了什么能给对方最大的效用，所以送礼的时候请不要以效用最大为标准做出你的判断。记住，送礼不是为了别人好，是为了你自己好。奖励或送礼的目的并不是真正给对方最大的效用，而是要让对方开心，并且感谢和记住你。

总结以下9大奖励/送礼原则：
（1）大中之小不如小中之大
（2）有用的不如无用的
（3）说要的不如想要的
（4）有选择不如无选择
（5）小奖不如没奖
（6）晚说不如早说
（7）一次送不如两次送
（8）公开不如不公开
（9）涨工资不如发奖金