计算广告系列篇(2)------演变

● 每周一言

甘于平庸，也是一种堕落。

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导语

上周对计算广告做了简单的介绍，大体展现了计算广告的主体组成部分，其中也提到不少专有名词。为了能更加通俗易懂地把一些概念讲明白，我们不会简单列出定义，而是通过一些具体栗子让读者亲身体会，用第一视角理解什么是计算广告。

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演变

放到20年前，如果你开了一家服装厂想做推广，想到的广告渠道会是报纸、杂志、广播和电视这一类，这些便是传统广告，也称离线广告。而现在，你或许会找一些门户网站和视频网站，这一类通过网络传播的广告即网络广告，也称在线广告。

那么，在线广告和离线广告到底有什么区别？事实上，除了传播媒介不同之外，本质上在线广告与离线广告是没有区别的。只是随着信息技术的迅猛发展，对于很多离线广告做不了或者很难做的一些事情，在线广告都能较为轻松的完成，比如受众分析和实时竞价。因此，在线广告是离线广告的一种进化演变。

还是开服装厂的栗子，如果你在报纸杂志上刊登了你的服装品牌，并且放上了若干主打服装产品，甚至你还选择了在体育专栏放上运动服装广告，在招聘专栏放上西装广告。诚然，你服装厂的销量因此会上涨不少。

但这存在几个问题：首先，你需要熟悉报纸杂志的各种专栏内容，在合适的专栏选择合适的投放产品（比如篮球专栏不能放足球服，库存是否充足等），这样人力成本偏高；其次，你大概永远无法获取读者的相关信息，这将导致相当多的阅读量对于你的广告而言其实是没有价值的，使得无用流量偏高；再次，对于广告价格而言，你其实并没有自主发言权，因此价格往往偏高，无法合理出价。

人力成本偏高、无用流量偏高以及无法合理出价，这三大难题是传统媒体很难解决甚至是无法解决的。然而对于在线广告，通过程序化的操作，这一切将变得非常简单。

这个针对需求方的“程序化的操作”，就是DSP（Demand Side Platform，需求方平台）。相应的供给方则有SSP（Supply-Side Platform，供应方平台），这两以后会慢慢讲到。下面分别讲一讲上面提到的三大难题。

1. 人力成本，在线广告通过打标签的机制进行内容分类。比如腾讯体育NBA频道会提供“体育&篮球&NBA”之类的标签，中关村手机频道则会提供“电子产品&手机”之类的标签。然后程序化判断“数据库记录库存是否充足，推广服装是否匹配对应标签”之后便可投放广告。当然，这么来说明仅仅为了解释在线广告如何降低人力成本，而实际逻辑远比这复杂，以后再细讲。

2. 流量划分，在线广告会收集用户的浏览访问记录即cookie，cookie俗称浏览器缓存。通过分析用户的访问行为提取兴趣类别，进而划分用户群体。比如其是否经常逛服装店，是否经常看球赛，是否经常买零食等等。然后通过不同的兴趣划分精准投放广告，这能极大降低无用流量，提升广告的转化率。该情形我相信经常上网的大家应该都深有体会。

3. 出价，在线广告通过收集同类别不同广告主的出价，结合内容质量和产品相关性决定广告权的最终归属。很多时候这个过程是实时进行的，而实时的这个过程被称为RTB（Real Time Bidding，实时竞价）。由此观之，在线广告能帮助你基于当前市场的行情出价，你并不需要担心自己的出价是否过高。

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结语

以上是广告形式（在线广告&离线广告）以及参与主体（需求方&供给方&顾客）的通俗理解。对于参与主体的需求方所用的DSP、供给方所用的SSP和RTB之间的关系，以及在线广告程序化交易的具体流程是如何，敬请期待下节。

在此感谢各位的耐心阅读，不足之处请多多指教。后续内容将会定期奉上，欢迎大家关注小斗公众号 对半独白！