计算广告系列篇(3)------交易

● 每周一言

当才华还撑不起你的野心时，请默默前行。

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导语

2015年9月，美国工程院院士、前雅虎副总裁AndreiBroder首次提出了计算广告（Computational Advertising）的概念，他认为计算广告是一门由信息科学、统计学、计算机科学以及微观经济学等学科交叉融合的新兴分支学科。

的确，计算广告无论是从数据量上还是计算量上都远比传统广告要复杂，但实际操作难度却恰恰相反，因为计算广告有一个程序化交易的过程。那么，程序化交易具体是一个什么样的过程？DSP、SSP和RTB在这个过程中又分别扮演了什么角色？

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交易

我之前听过一个菜场的比喻，这个比喻生动形象地描述了DSP、SSP、RTB三者之间的关系。在这里我将丰富这个菜场比喻，进一步把三者的关系详细地表述明白。

众所周知，菜市场有摊位、摊主、菜、顾客四类客观事物，摊主通过摊位卖菜，顾客光临摊位买菜，各取所需。而菜市场就相当于我们的广告交易平台，所有的媒体和广告主都在这个“菜市场”内进行“菜品”的买卖。

摊位相当于广告位，摊主相当于媒体。常规意义上，这里的媒体指的是各大网站，广告位指的是各大网站上能摆放广告的位置。

摊位上的菜相当于cookie。“菜”的种类五花八门，比如条件符合“喜欢看科幻电影的人”、“男性20岁左右的大学生”、“喜欢运动的人”、“吃货”的cookie等等。这些“菜”其实都是我们广大网民无私提供的。从这个角度能看出个人互联网信息其实是一种私有化财产，只是现在都是免费的。

顾客相当于广告主。顾客逛菜市场，选择想要的菜品进行购买。

这个时候有人可能会问：顾客难道买的是cookie？不应该是广告位吗？很对，广告主理应奔着广告位而来。但广告主更关心的则是广告是否能增加自己的收入，就是能否提高转化率。试想，如果给一个毫不关心运动的人播放阿迪的篮球鞋广告，这个人能有多大概率给阿迪增加篮球鞋的销量？因此，广告需要个性化地投放，而这个个性化的过程，其实就是顾客买菜的过程，cookie记录了网民的个性化信息。

摊主不想亲自管理菜市场中的摊位，尤其是在摊位众多的情况下，因此SSP应运而生，它能帮助摊主卖菜并监控各个摊位的营利情况等。同样，由于菜品众多，顾客也不想亲自挑选买菜，于是DSP应运而生，帮助顾客货比三家选菜和买菜。RTB则规定了买同一种菜的顾客们必须价高者得，而这个过程的完成时间通常只需要0.4秒左右。

摊主摆菜，顾客竞价买菜，这就是广告程序化交易的主要过程。以下它们的关系图例。

结语

以上便是广告程序化交易以及DSP、SSP、RTB的通俗理解。那么，这个实时竞价策略是如何设计的呢？敬请期待下节。

在此感谢各位的耐心阅读，不足之处请多多指教。后续内容将于每周日奉上，欢迎大家关注小斗公众号 对半独白！