计算广告系列篇(4)------竞价

● 每周一言

勤奋加思索，比天赋更重要。

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导语

在程序化交易过程中，广告主的出价一定程度上决定了广告位的使用权。而上周讲了广告程序化交易的主要过程，描述了DSP、SSP与RTB之间的关系。那么，这个竞价策略有哪些？竞价逻辑又是如何？接下来将为您一一解答。

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竞价

竞价是一种拍卖形式。拍卖的历史悠久，有公开增价拍卖、公开减价拍卖、价格密封拍卖等。衍变到互联网广告竞价则出现了GFP（Generalized First Price，广义第一高阶）、GSP（Generalized Second Price，广义第二高阶）和VCG（Vickrey-Clarke-Groves，多位置最优策略）这三种竞价方式。下面我将依次讲解这几种竞价方式。

广义第一高阶 规定价高者得，且需要按照自己的报价支付。这样会存在什么问题呢？首先，竞价将会以最小竞价单位递增，假设最小竞价单位是0.01元，那么每一次只需要增加1毛钱就能竞价成功，直到超出预算；其次，当某个广告主竞价成功后（此时已超出去他所有人的预算），自然而然会想到自己没必要再出这么高的价，因此会调低自己的出价，因此又会迎来新一轮的竞价，如下图所示，这将导致广告位收益不稳定等问题。

广义第二高阶 规定价高者得，但只需按照第二报价支付。相比于GFP，GSP能让竞价成功的广告主失去调低出价的动力，因为无论是否调低出价，自己的真实出价都不会改变，除非竞价失败，这是其一；其二，GSP还能让未竞价成功的广告主失去以最小竞价单位递增出价的动力，因为这种出价策略很难赢得竞价。因此，GSP被称为单位置最优竞价策略。由于GSP的这种优势，现在几乎所有的互联网竞价广告都采用这种方式。

多位置最优策略 这是一种理想的竞价方式，基本思想是：对于赢得某个位置的广告主，其成本应该等于其占据这个位置给其他参与者带来的损害之和。这种方式让每一个广告主都获得了自己最理想的位置，其成本也是最少的。但是，VCG虽然是最好的竞价方式，却并不是主流的竞价方式。其一，这种方式逻辑复杂，很难向广告主解释清楚；其二，这种“价值损害”是否被正确计算也无法验证。

为了控制广告质量，竞价和拍卖一样也有一个起拍价，称为市场保留价，广告主的出价只有高于市场保留价才能获得竞价机会。此外，还有一个价格挤压因子，让广告位最终归属权按照广告主的出价乘以该广告点击率的k次方的值决定，k是一个正实数。当出现出价高但品质不高的广告主，可以调高k值来强调广告质量；而当发现市场竞价激烈程度不够时，又可调低k值来鼓励竞争，以此维持广告竞价市场的良性发展。

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结语

以上便是对竞价广告的简单介绍。那么竞价广告的计费模式是怎样的？敬请期待下节内容。感谢各位的耐心阅读，不足之处请多多交流。后续内容将于每周日奉上，欢迎大家关注小斗公众号 对半独白！