3.3.7 杰克·特劳特——营销定位

杰克·特劳特是定位之父，是全球最顶尖的营销战略家。他和阿尔·里斯开创了定位理论，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

 

3.3.7.1 营销定位介绍

1981年，《定位》面世，书中写到：“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。新版《定位》写到：“定位的新定义是：如何让你在潜在的客户的心智中与众不同。”杰克•特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。阿尔·里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。”

1985年，两人合著的《营销战》将《战争论》中的思想，成功地运用到“营销战”之中，从战争的角度出发，为处于不同行业地位的企业选择不同的营销战四种战略形式——防御战原则、进攻战原则、侧翼战原则、游击战原则。

商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克•特劳特与阿尔•里斯根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。

杰克•特劳特说：“彼得·德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。我则花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。”

品牌定位四步骤

定位，就是使品牌实现区隔。

第一步：分析行业环境。

第二步：寻找区隔概念。

第三步：找到支持点。

第四步：传播与应用。

定位方法：

定位方法1：抢先占位

原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力去占据它。

定位方法2：关联

原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。

定位方法3：为领导者重新定位

原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。

从广义动量定理的角度来理解，定位就是为力量选择合适的作用点。

这里我要说一下很多人对定位运用的误区，认为缩小定位点就是好的。许多公司的产品是宽泛化的，比如电脑行业。如果缩小定位点，的确可以增加这个定位点的收入，但是却也减少了它以前宽泛定位的其他收入，并且缩小定位点也是有成本的。所以对于所有企业，一律采取缩小定位点（作用点）的做法是不明智的，这需要衡量企业自身的环境，竞争对手的环境，市场的环境以及市场未来的发展趋势再做决策，而不是直接缩小定位点。

3.3.7.2定位理论的分析与局限

定位理论介绍中写道：“商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。”

杰克·特劳特的定位理论来自于军事，并且他是我所知道的最了解克劳塞维茨《战争论》的人，他和阿尔·里斯合著的《商战》的核心思想就来自《战争论》，他们在书中大量引用了《战争论》的文字。

战争论中总结的会战四原则为:（1）用最高的精力使用我们所可能动用的一切兵力。（2）尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。（3）不可浪费时间，行动快速始可制敌机先。奇袭，为获致胜利的最强力因素。（4）最后，用最高的精力来追随已获的成功。追击已败的敌人实为获致胜果的唯一手段。

特劳特的定位理论就来自与第二条原则，集中兵力于决定性的打击点上，其中的决定性打击点就是特劳特所说的定位。

从广义动量定理Fαt=MV来说，会战第一条原则为力量F，第二条为时间t和方向α（奇袭），第三条为力的作用点。第四条原则属于系统思考。前三条原则论述了广义动量定理过程四要素，力量F，方向α，时间t和作用点，改变过程的四要素，就能改变成果MV。特劳特的定位理论强调改变作用点来增加成果MV，是有理论根据的。但是定位营销学家将企业的成功归结为定位的成功，将企业的失败归结为定位的失败是不可取的，这会误导企业只重视定位而忽略了其他，从而错失了其他企业战略导致企业失去发展的机会。我举几个反例来说明定位战略的局限。1）三星智能手机的产品时宽泛的，三星只对其中几款手机进行营销，其他手机的销售量也在增加，这一点定位理论解释不了，因为这条战略属于系统思考中的协同战略。2）当年苹果和微软在操作系统上的竞争，苹果《1984》的广告震撼人心，堪称经典，苹果将自己定位为反叛者的形象深入人心，为什么最后胜利的是微软呢？定位理论也解释不了，因为这条战略属于系统思考中的正反馈战略，正反馈的力量要比定位大得多。3）对于家电企业的多品类产品，如生产冰箱，洗衣机，电风扇等众多家，定位营销学家说这是品牌延伸陷阱，家电企业应该聚焦只生产一个品类，否则会被专业化的厂商打败。定位专家看到了缩小作用点可以加强该点的成果，但是没有看到家电企业产品的协同作用。家电企业生产的这些产品在原料采购，研发，设计，生产，渠道，营销，销售上是类同的，企业在不同品类之间的转换成本很小，在这些环节上都有协同的作用。比如冰箱的渠道建立之后，洗衣机和电冰箱也可以利用；营销电冰箱，大品牌下的洗衣机的销量也会增加。并且不是所有的企业都适合在产品的功能上进行专业化的。中国的格力只做空调，取得了很好的结果，这算是定位的成功，而如果又多几家企业定位于空调的话，格力的境况会比现在差很多。

从广义定量定理Fαt=MV来说，包括6条战略：力量最大化战略（F），歧异化战略（α），竞时战略（t），聚焦战略（营销定位属于聚焦战略），竞质战略（M），竞速战略（V，ZARA属于竞速战略）。从需求定律，战争和系统思考，还有十一种企业战略，一共就至少有十七种企业战略，定位战略只是十七种战略的一种，以一种战略来解释所有企业的成功和失败过于局限，解释力也太弱。我明白定位专家将所有企业的成功和失败均归结为定位是一种营销，只是定位理论的成功营销也容易使企业只关注于定位战略而忽略了其他企业战略，从而使企业丧失了发展的机会，也丧失了对社会做出贡献的机会。所以对于所有企业，一律采取缩小定位点（作用点）的做法是不明智的，这需要衡量企业自身的环境，竞争对手的环境，市场的环境以及市场未来的发展趋势再做决策，而不是直接缩小定位点。

我们来分析一下定位能取得的成果。一旦企业缩小作用点，选择了产品的定位，那么这个定位一般是不改变的，因为如果定位变化，在这个点的营销等积累的优势就不存在了。如果企业将定位战略作为企业的唯一战略，那么企业可以取得的成果最大值也就确定了，因为定位无法提供持续的力量，在产品上的定位不改变，那么可以取得成果的最大值也就不会改变，定位是有成果上限的。企业至少有17种战略，我们仅拿广义动量定理来对比就能分析出定位的成果局限。在广义动量定理Fαt=MV中，过程量有4要素，力量F，方向α，时间t，和作用点。对应着就有4种企业战略：力量F最大化战略，歧异化战略（α），竞时战略和聚焦战略（定位战略）。成果MV还对应着竞质战略和竞速战略。我们仅分析4个过程量的战略。从广义动量定理可知，为了增加成果，增加力量，增加方向的正确度，增加时间和缩小作用点都可以增加成果。定位战略只是广义动量定理过程4种战略的一种，一旦定位战略确定下来，定位是不变的，那么最大成果也就确定了。既然定位理论来自于军事中的“选择决战地点”，那么选择了决战地点就能胜利吗？力量最大化和竞时战略，可以通过增加力量和有效工作的时间来增加成果，他们的成果是可以增加的，力量最大化战略在理论上可以无限增大，可以取得的成果也是没有上限的，而定位战略的最大成果是有上限的。在实际中，一般力量最大化战略的成果上限是市场的容量。

杰克•特劳特当年企图通过《人生定位》这本书来挑战安东尼罗宾在个人培训领域的领导地位，最后宣告失败。我想他可能没有明白自己会失败的原因。我们在此做简要的分析。

安东尼•罗宾基于NLP等理论创造了神经联想科学(NAC)，NAC有三大要素：1）对自己下决心，2）干扰原形：干扰现有的负面联想的形态，3）创造新的联想。安东尼•罗宾举了他家找人为一架老钢琴调音的例子，老钢琴需要调音师多次来调音才能使钢琴的声音一直好听。指出了时间t的重要性。

所以NAC是和广义动量定理相符合的，下决心去改变自己才能真正的用力F，干扰原型和创造新联想是改变原有负面联想，并以新联想取代，是指改变方向α，持续不断的付出努力是指时间t。并且安东尼•罗宾注重顾客的需求就是重视力量的作用点。安东尼•罗宾的理论包括了广义动量定理的四要素，力量，方向，时间和作用点，所以安东尼•罗宾可以取得更大的成果MV。而杰克•特劳特只关注于定位（作用点），他的理论能产生的效果要比安东尼的NAC理论少许多，挑战失败在所难免。

3.3.7.3 品牌，消费者，感性和理性

一件产品会包含感性的因素和理性的因素，理性的因素一般指产品本身的性能，质量，可靠性，价格等因素，而感性的因素则包括品牌，文化，，价值观，受众的人群等因素。

 

一个消费者购买一双耐克的运动鞋，不仅看重鞋本身的舒适性，耐用性，也关注耐克品牌带来的价值。不同的产品所包含的感性因素和理性因素不相同；不同消费者对于同一品类产品的感性因素和理性因素的偏好也不相同。低收入者更关心产品性价比，实用性；高收入消费者更关注除了产品自身属性之外的品牌等因素。消费者也分为感性消费者和理性消费者，他们按照自己的偏好购买产品。在企业市场中，消费者更加倾向理性消费，他们更关注产品本身的性能指标，比如汽车企业采购零件，他们考量的重要因素是产品性能是否达标，价格是否低廉。营销除了宣传产品的属性外，还会增加产品的感性因素，塑造品牌。营销在个人消费市场中比企业消费市场更流行，因为个人消费市场塑造的品牌因素可以增加购买量；而在企业市场中，企业客户衡量的重要因素不是品牌，而是产品本身的性能和价格。